4500 戶固定住戶、平日 3000-4000 日均客流、小長(zhǎng)假破萬(wàn)的日均客流，近 30 家餐飲空間承接著這些人的胃口，從港式糖水到深夜居酒屋，從海畔酒吧到清真小館，從蒸餃到意大利紅酒餐廳，這相當(dāng)于把一個(gè) shopping mall 從地下 1 層大食代到頂樓西餐廳全都在平面上鋪開。這是來(lái)自阿那亞的數(shù)據(jù)，這個(gè)北戴河邊的文旅度假社區(qū)，在房地產(chǎn)和旅游行業(yè)都屬于劍走偏鋒的那一個(gè)，但在它邏輯獨(dú)特的實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)了餐飲在其中的活力和可能性，是可能被延展到其他空間中去的。

　　和居民一起在社區(qū)里生活

　　阿那亞中不少業(yè)主在其社區(qū)內(nèi)經(jīng)營(yíng)餐廳，例如滬堂小廚、Bacco 意大利紅酒餐廳等，而其購(gòu)房者中也有不少?gòu)氖挛幕?、藝術(shù)、設(shè)計(jì)行業(yè)的從業(yè)者，加上開發(fā)商本身對(duì)于藝文活動(dòng)的支持，很容易看到很多業(yè)主發(fā)起、社區(qū)支持的活動(dòng)，就在社區(qū)里直接落地，比如說(shuō)豆腐工坊里舉辦過(guò)住戶以照片換現(xiàn)金券的“眾籌式”攝影展;同在一個(gè)社區(qū)的聲聲音樂(lè)藝術(shù)館和 y 餐廳本月合作舉辦了音樂(lè)沙龍和音樂(lè)會(huì)。

　　社區(qū)餐廳，很自然地會(huì)分擔(dān)社區(qū)職能

　　在阿那亞，你常常發(fā)現(xiàn)業(yè)主是經(jīng)營(yíng)者、或者是活動(dòng)的發(fā)起者，雖然這個(gè)社區(qū)是罕有個(gè)例，但它的運(yùn)營(yíng)中卻也蘊(yùn)含著可借鑒的社群思維。

　　社區(qū)店在模式上面，處于外賣和商場(chǎng)中間，它很有可能成為一個(gè)獨(dú)特的錨點(diǎn)，可以容得下堂食空間、零售貨架、外賣布點(diǎn)、市場(chǎng)活動(dòng)場(chǎng)所為一體，身段相當(dāng)靈活。

　　同時(shí)社區(qū)店的選址決定了它大量倚重于固定客群，和商場(chǎng)相比缺少人流上的增量空間，因此它的重點(diǎn)反而是深挖這一群體的多時(shí)段多樣化需求，進(jìn)而發(fā)展全時(shí)段多維度業(yè)務(wù)。

　　阿那亞把所有商鋪空間都當(dāng)做社交場(chǎng)所，你打開任何一個(gè)月的活動(dòng)列表，上面都是密密麻麻的安排，它們都在社區(qū)中各種各樣的公共建筑和商鋪中進(jìn)行。

　　結(jié)合近兩年的行業(yè)趨勢(shì)，我們發(fā)現(xiàn)社區(qū)店已經(jīng)成為不少大品牌青睞的新形象，比如西貝、呷哺呷哺、和合谷近一年內(nèi)都提出過(guò)自己的社區(qū)店發(fā)展計(jì)劃。

　　商圈就那么些，點(diǎn)都布完了怎么辦?

　　2017 年 9 月，星巴克在廣州首次發(fā)布社區(qū)店店型，菜單上有更多適合兒童和老人的無(wú)咖啡因產(chǎn)品，用更多玻璃、多色陶瓷餐具取代了塑料餐具和白瓷盤，桌上點(diǎn)餐+送餐到桌服務(wù)，兒童玩樂(lè)和閱讀空間，門口還有寵物繩掛鉤、寵物床和寵物飲水處。

　　家庭顧客占比 20-30% 的德克士，將社區(qū)門店塑造為其親子活動(dòng)舉辦場(chǎng)所，個(gè)別門店的頻次甚至高達(dá)一周 2-3 次。在員工的帶領(lǐng)下，這些門店里舉辦過(guò)各類廚房體驗(yàn)、手工制作、集體游戲等，它也是德克士切入家庭市場(chǎng)的前哨站。

　　杭州的弄堂里將社區(qū)店列為其三大選址模塊之一(宴請(qǐng)店、景區(qū)店)，其選址標(biāo)準(zhǔn)是周邊 1.5 公里內(nèi) 10 萬(wàn)居住人口、年齡結(jié)構(gòu)中偏向于 30 多歲女性、物業(yè)方將餐飲計(jì)劃入配套服務(wù)并且可以提供低于市場(chǎng)價(jià)租金。

　　和游客一起去度假村觀景

　　在 2017 年 10 月中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)和攜程聯(lián)合發(fā)布《2017中國(guó)休閑度假指數(shù)》中，休閑度假旅游被定義為“除了商旅、公派、回鄉(xiāng)探親以外，以休閑度假為目的的旅游行為”，它更傾向于自由行度假旅游。這在旅游市場(chǎng)占比已經(jīng)超過(guò) 50%，也超過(guò)了傳統(tǒng)的觀光跟團(tuán)旅游。據(jù)攜程統(tǒng)計(jì)，2017 預(yù)訂最多的度假打包產(chǎn)品是自由行，在休閑度假旅游中占比 62%，其次是半自助游、定制旅游、私家團(tuán)。

　　報(bào)告中還指出，休 閑度假旅游體現(xiàn)了無(wú)景點(diǎn)(以酒店為中心，更加融入當(dāng)?shù)厣顓^(qū)域)、非標(biāo)準(zhǔn)個(gè)性化(民宿、向?qū)?、定制業(yè)務(wù)暴增，其中定制游增長(zhǎng)同比達(dá)到 400%)、地面為主(一半以上消費(fèi)發(fā)生在旅游目的地)、行前行中服務(wù)增加等趨勢(shì)。根據(jù)攜程的關(guān)鍵詞搜索，同年的獨(dú)家休閑旅游十大關(guān)鍵詞里，“海島”占據(jù)首位，“美食”緊跟其后居于第二。

　　出去玩約等于出去吃的今天，食物很容易被當(dāng)作城市名片

　　以上這些數(shù)據(jù)和趨勢(shì)，和景區(qū)的精細(xì)化、綜合化、體驗(yàn)化的經(jīng)營(yíng)方向，是相輔相成的。為了挖掘門票之外的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)、提高旅客的駐留時(shí)間、提升文化屬性，更具策略性、主題性、多樣性的餐飲將會(huì)是景區(qū)建設(shè)中越來(lái)越重要的板塊。

　　和以往那些來(lái)路不明甚至宰客的“風(fēng)味小吃”扎堆、或者非常突兀的全國(guó)性“加盟小吃”(轟炸大魷魚，你們都懂的)相比，我們看到個(gè)別景區(qū)用更加強(qiáng)硬和統(tǒng)一的手段集中化管理經(jīng)營(yíng)，比如說(shuō)中青旅旗下的烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)，又或者是“村民共治”典范的陜西袁家村和馬嵬驛，他們都營(yíng)造了 “民俗風(fēng)情體驗(yàn)”的形式，將地方文化風(fēng)情、自創(chuàng)品牌、引進(jìn)品牌融合成為一個(gè)主題樂(lè)園式的場(chǎng)景，從“景點(diǎn)”到“場(chǎng)景”的沿革過(guò)程中，餐飲自然成為非常重要的“內(nèi)容填充物”。

　　而在阿那亞的招商過(guò)程中，第一階段是以自建食堂和業(yè)主參與的餐飲項(xiàng)目為主，第二階段它開始引進(jìn)更為成熟的、或已經(jīng)形成影響力品牌的餐飲門店，比如說(shuō)北京藏紅花旗下的y餐廳、隱泉日本料理、Hercules 咖啡、tian品等。

　　景區(qū)可以提供的是天然的“背景板”，但餐飲不是簡(jiǎn)單地把自己平移進(jìn)入另一個(gè)空置店面，而應(yīng)該在自身品牌特性和景區(qū)文化氣氛之間做更多的文章。 在北戴河邊的 y 餐廳使用的是建筑師董功阿那亞“三部曲”的第三棟樓(前兩棟樓是著名的“網(wǎng)紅景點(diǎn)”海邊禮堂和孤獨(dú)圖書館)，它被細(xì)化成為 y by sea(海邊的 y)，創(chuàng)始人耀揚(yáng)希望 y 餐廳是出現(xiàn)在更多有趣的乃至出其意料之地的餐廳，海邊當(dāng)然是其中的一步。

　　目的地中的目的地，甚至成為目的地本身，興許是餐飲品牌可以考慮的新方向

　　針對(duì)阿那亞“上有老下有小”的多人親子客群，y 餐廳減少了菜單中的前菜、小食，它們不適合多人分享，而增加了米飯、卷餅類的親民主食。和城市相對(duì)規(guī)律的三餐時(shí)間相比，度假區(qū)的用餐時(shí)間更加“難以預(yù)測(cè)”，任何時(shí)段都會(huì)出現(xiàn)需求，在經(jīng)過(guò)春季剛開業(yè)的調(diào)整期，y 餐廳馬上要把營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)到早餐時(shí)段 。

　　同時(shí)，有不同程度“封閉性”的旅游度假村，對(duì)于餐飲門店來(lái)說(shuō)需要自己把握好平衡。以阿那亞為例，它只對(duì)預(yù)約參觀、看房、酒店住戶、購(gòu)房業(yè)主開放，一方面為其中的商戶做好了先期用戶篩選，他們至少是有相當(dāng)消費(fèi)能力的;另一方面，身居其中的餐飲品牌很難將自己打造成為更加獨(dú)特的“目的地”餐廳，也就是說(shuō)如果它原本就是一個(gè)頗具影響力的品牌或者想依托選址打造一家遺世獨(dú)立的門店，那其品牌力和景區(qū)的品牌力如何共處一室并相互成就，就是一道難題。

　　所以不如想想把自己打造成為風(fēng)景名勝?

　　去年 11 月，新零售“祖師爺” Eataly 在意大利博洛尼亞創(chuàng)造出了全球最大 10 萬(wàn)平米的農(nóng)業(yè)+美食主題樂(lè)園 Eataly World，其中包括 20000 平米的生態(tài)農(nóng)場(chǎng)，9000 平米的農(nóng)夫市集，6 處多媒體浸入式體驗(yàn)空間，40 多個(gè)餐飲點(diǎn)，還有傳統(tǒng)手工作坊、食育課堂空間等等。今天我們能看到阿那亞們自上而下地在社區(qū)、景區(qū)中排兵布陣，不遠(yuǎn)的將來(lái)，或許會(huì)有更多餐飲品牌前往那些偏僻之地，或盤活社區(qū)，或造就景區(qū)。