當(dāng)肯德基、麥當(dāng)勞都在出售中國業(yè)務(wù)時，星巴克(專題閱讀)卻在今年7月豪擲13億元美金，收回了華東市場合資企業(yè)剩余的一半股份，實現(xiàn)對中國大陸全部2800家店的直營。這還不夠，還計劃在未來5年平均每年新增400多家門店。

　　據(jù)說星巴克周邊的房子會更貴，這是什么選址大法

　　聽說星巴克要積極擴張，包括DT君在內(nèi)的城市觀察者們是欣喜的。在他們看來，評價一座城市的區(qū)域發(fā)展和商業(yè)活力時，品牌選址是一個重要參考，而星巴克當(dāng)屬其中翹楚。

　　據(jù)公開資料，星巴克選址時會綜合考慮幾十項統(tǒng)計數(shù)據(jù)，來預(yù)判是否會有足夠的人流支撐店鋪運營——主要是符合其定位的人流。

　　要知道，這間連鎖咖啡店定位的可是有一定消費力的中青年人群，他們是城市活力和發(fā)展的重要源泉。星巴克在挑選較高目標(biāo)人流預(yù)期的區(qū)域時，就是挑選了更有發(fā)展前景的區(qū)域。

　　可以讓所有人都嘖嘖稱奇的大概是這一組數(shù)據(jù)了：美國房產(chǎn)數(shù)據(jù)公司zillow在出版的《Zillow Talk：The New Rules of Real Estate》(房產(chǎn)新規(guī)則)中提出，在1997到2014的17年間，距星巴克400米內(nèi)的房價上漲了96%，而對應(yīng)的整體房價上漲僅為65%。

　　跟許多城市觀察者和投資者一樣，屈服于星巴克強勢的選址大法。于是我們在星巴克官網(wǎng)搜羅了2683家門店①的信息，想看看這位“選址大師”揭示了中國城市的哪些商業(yè)活力規(guī)律。

　　星巴克入華18年，尤其偏愛長三角城市

　　為了滿足地圖炮愛好者們的好奇心，我們先從城市之間的星巴克布局來入手，重點看進(jìn)入一座城市的年份與迄今為止的店鋪數(shù)量兩項。

　　2005年之前，星巴克進(jìn)入新城市的動作非常保守，每年在單個城市新開的店面數(shù)不會超過個位數(shù)。這一階段，入駐城市的順序就很值得咀嚼，這包含了星巴克在十幾年前對一個城市商業(yè)文化、接受新事物程度的判斷。

　　上圖為星巴克在緩慢布局階段進(jìn)入中國大陸新城市的順序。頭兩年的思路挺簡單，就是必須占位的北京與上海。此后的城市拓展順序里有幾個有趣的信息點：

　　+ 星巴克選擇深圳而不是廣州作為進(jìn)入華南地區(qū)的首個城市;

　　+ 東部城市明顯更加受寵;

　　+ 成都在10年前就已經(jīng)是星巴克最重視的西部城市。

　　隨著在華開店速度加快，星巴克城市圖譜成為城市實力比較重要的參考。從公開報道的消息來看，它或許已經(jīng)被官方列入需要努力的目標(biāo)。2016年底，履新不久的西安市市委書記王永康在區(qū)縣調(diào)研時提到：“西安現(xiàn)在40多家星巴克，這肯定是不夠的，400家還差不多。”其實如果看看數(shù)據(jù)，西安的表現(xiàn)并不算差，其星巴克店鋪數(shù)量在全國排到第13位，起碼坐穩(wěn)了西北第一。

　　截止目前，星巴克已經(jīng)進(jìn)入160個城市(包含縣級市)，DT君統(tǒng)計了每個城市的星巴克店面數(shù)量。頭尾差距比我們想象得更大，上海、北京、杭州、廣州、深圳、蘇州前6個城市占去了一半，尾部的118個城市僅擁有個位數(shù)的星巴克，它們基本是在2010年后擴張的。

　　上述排行體現(xiàn)出星巴克對于長三角地區(qū)極大的偏愛，前20名中長三角占去8席，上海憑一己之力開出全國1/5的店，杭州超過了廣深兩個一線城市的總和，蘇州則幾乎與深圳齊平。

　　另一個應(yīng)當(dāng)關(guān)注的點是，在這個一定程度上可以代表商業(yè)吸引力的排名中，成都、重慶與西安這幾個西部城市代表，比武漢長沙的中部組團表現(xiàn)更加亮眼。

　　一個結(jié)論呼之欲出：那些商業(yè)土壤更肥沃的城市，更能在星巴克的選址系統(tǒng)中占據(jù)優(yōu)勢。

　　超過8成星巴克選在了地鐵周圍1公里

　　不過更有商業(yè)參考價值的，還是要深入城市內(nèi)部肌理、處理更加細(xì)致的地理位置數(shù)據(jù)，它能告訴我們星巴克在單個城市地圖上的偏好。

　　完成分析需要其他的數(shù)據(jù)來輔助描摹特征，我們正好有深圳各個維度的城市大數(shù)據(jù)，于是拿來解剖一番作為示例。

　　星巴克進(jìn)駐深圳時，這座城市的第一條地鐵還處于施工的狀態(tài)。大概是與地鐵規(guī)劃英雄所見略同，星巴克在深圳開的前10家店鋪中，有9家現(xiàn)在距離地鐵站不到500米。

　　我們據(jù)此驗證了第一個假設(shè)，星巴克選址與地鐵等公共交通資源投放關(guān)系緊密。這比較好理解，不斷吞吐的地鐵站，天然便是城市中最大的人流供應(yīng)機。

　　官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年3月底，深圳市內(nèi)的星巴克門店已經(jīng)增至113家。DT君計算了所有店鋪與其最近地鐵站的距離，以每500米作為一個統(tǒng)計截點，超過8成店鋪聚在地鐵站周邊半徑1000米范圍內(nèi)(地鐵站輻射圈)，從站口出來步行可達(dá)。

　　只有12%的店鋪開到離地鐵站1500米之外的地方，未來這個比例還會下降，因為它們周邊基本都在建地鐵站。DT君統(tǒng)計了一下這些站點的地理位置情況，多位于景區(qū)中，離市中心的距離也不近。

　　當(dāng)然，并非修起地鐵站便能迎來一片繁榮，同時獲得星巴克偏愛。畢竟，深圳全城165個地鐵站中，還有近一半地鐵站沒被星巴克選中。這些站之間有什么不同?滿足交通樞紐的條件后，還要怎么才能獲得商業(yè)力量恩寵?

　　為了方便說明與理解，DT君在接下來的分析中以地鐵站點作為觀察坐標(biāo)，來指代城市中具體的區(qū)域位置：一方面，在地鐵成為路網(wǎng)重要節(jié)點的一線城市中，地鐵站點輻射圈差不多能覆蓋全部重點區(qū)域;倒過來看，地鐵輻射圈也確實包含了絕大多數(shù)的星巴克店鋪，分析它們足夠說明問題。

　　除了緊靠交通樞紐，還能如何俘獲星巴克的偏愛

　　初步梳理數(shù)據(jù)，任一城市區(qū)域的綜合實力與具體功能特征是最關(guān)鍵的兩點。

　　2002年10月，華南區(qū)第一家星巴克在深圳市福田區(qū)中信廣場開業(yè)，距離這家星巴克直線距離250米的地方，在2004年底開通了1號線科學(xué)館站，這個站點輻射圈2017年的綜合實力排在全市第7位。次年開業(yè)的第二家星巴克周邊的國貿(mào)站，綜合實力更是排到第3位。

　　綜合實力排名是DT君嚴(yán)格按照它們的數(shù)據(jù)表現(xiàn)排出來的。通過美團點評、中原地產(chǎn)、e成科技、高德地圖等機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)，我們對作為城市節(jié)點的地鐵站輻射圈進(jìn)行數(shù)據(jù)描像，形成包含商務(wù)、居住、商業(yè)、休閑娛樂的14個功能指標(biāo)，每個地鐵站功能輻射區(qū)都獲得一個綜合功能分。

　　總的來看，綜合實力越強勢，就越能獲得星巴克的偏愛。代表兩者關(guān)系的虛線走向可以說是很明顯了，綜合實力越弱確實越容易不受待見，站點綜合實力排名前60位的站點聚攏了最多的星巴克店鋪，最強的幾個站點在星巴克這里幾乎就是滿分。

　　綜合實力排名第一的是位于福田區(qū)的購物公園站，它與附近的會展中心站、福田站、市民中心站共同圈出了深圳的CBD。在購物公園站周邊不到1平方公里的區(qū)域內(nèi)就有5家星巴克店，意味著每走10分鐘就能遇到2家。排名前幾位的大劇院站、會展中心站、車公廟站景象相同。

　　當(dāng)然，對于這些優(yōu)等生，星巴克的打分也有明顯懸殊。對比DT君的地鐵站輻射圈評分來看，其實就是總分差不多，但不同功能科目的得分上有高有低。那么問題來了，究竟偏向哪一科，更能吸引星巴克這樣的商業(yè)力量?

　　根據(jù)14項指標(biāo)表現(xiàn)對地鐵站點進(jìn)行分層聚類，為它們貼上功能偏科的特征標(biāo)簽。然后進(jìn)一步計算城市中不同功能分區(qū)站點被星巴克選中的比例，以及對應(yīng)“星巴克偏好”指標(biāo)的平均值，被貼上“宇宙中心的候選人”與“公司達(dá)人的聚集地”這兩類標(biāo)簽的站點，毫無疑問都會被星巴克選中。

　　“宇宙中心的候選人”站在大多數(shù)指標(biāo)上表現(xiàn)優(yōu)異，是大家傳統(tǒng)認(rèn)知中的城市中心與副中心，前面提到的購物公園、大劇院、車公廟均在此列。從星巴克偏好值來看，這類站點最受重視，星巴克布點密度相當(dāng)高。傳統(tǒng)認(rèn)知的市中心等于黃金地段當(dāng)然是有道理的，無需多言。

　　“公司達(dá)人的聚集地”，顧名思義商務(wù)功能特別突出，聚集了大量公司人。粗看上圖中的星巴克偏好度，似乎對公司人的興趣沒有想象中那么高，但細(xì)看背后的數(shù)據(jù)表，其實是有些公司人類型拖了后腿。

　　福田、市民中心與少年宮被星巴克寵愛的程度直逼市中心，它們都是深圳中央商務(wù)區(qū)(CBD)的一部分，鋼鐵森林里囤積了大量金融從業(yè)者;而科苑、高新園等站點相比就不那么被重視，它們鎮(zhèn)守科技園，周邊公司人多擅長科學(xué)技術(shù)。兩類站點被區(qū)別對待，只能讓DT君大膽猜測，大概是商業(yè)力量認(rèn)為這兩類公司人在消費習(xí)慣、消費能力方面有很大差異吧。

　　“享受人生的躺玩區(qū)”最明顯的特征是消費溢價高，主要包含兩個類型的區(qū)域，“躺”指代豪宅類居住區(qū)，“玩”指代旅游景點，前者附近由于地廣人不多，雖然消費群體層次高，但也并不太受星巴克喜愛。“玩”的旅游景點在星巴克的選址邏輯中，優(yōu)先級跟市中心差不多，前文中提到，那些不靠近地鐵站仍獲得較高星巴克偏好得分的，基本都是景區(qū)。DT君大概理解了一下邏輯，景點有兩個主要特征，一是人流巨大，二是旅游這種消費行為本身就挺升級的，很對星巴克胃口。

　　“衣食住行的大本營”類站點周邊是商業(yè)居住混合區(qū)，人口密度還可以，但在星巴克眼中只能算是一般選手。想想這種情景也很正常，不管是祥和靜謐、內(nèi)有老人路邊搖扇的，還是擁擠熱鬧、晚上大排檔熙熙攘攘的，這種居住小區(qū)跟有一定溢價的消費都不太搭。

　　其余站點類型中，大型對外交通樞紐如機場站、深圳北站等由于絕對人流優(yōu)勢，是星巴克的重點關(guān)照對象。相比之下，那些還沒開發(fā)完全的站點與園區(qū)型站點，則不太被星巴克看好。

　　尋找下一個“星巴克站點”

　　經(jīng)過層層遞進(jìn)的辛苦分析，小編自信滿滿地表示已掌握星巴克套路：

　　+ 在選城市時，優(yōu)先考慮幾大三角發(fā)展區(qū)，剩余城市中，大部分東部城市與核心西部城市更加受寵;

　　+ 進(jìn)入城市內(nèi)部再行選址，市中心、旅游景點、金領(lǐng)白領(lǐng)商務(wù)區(qū)、大型交通樞紐都是最優(yōu)選擇，居住區(qū)與其他商務(wù)區(qū)是次選;

　　+ 還要拓寬?那就是通過城市相關(guān)的各種數(shù)據(jù)和政策，進(jìn)一步看商業(yè)潛力了。

　　在分析了星巴克青睞區(qū)域的數(shù)據(jù)特征后，DT君試圖領(lǐng)先星巴克一步，找到下一個可能會被選中的站點，這里也許就是下一個發(fā)展?jié)摿Φ?，各種價格都還沒漲起來，對其他的品牌商或投資者都有意義，當(dāng)然還是以深圳為例。

　　這里采用的具體的分析方法是，在未被星巴克選中的站點中，挑選出跟已有星巴克站點的功能特征最像的那些。這樣的站點有11個，這些漏網(wǎng)之魚主要位于寶安區(qū)，尤其是在寶安靠近南山的區(qū)域，它們居然抱團出現(xiàn)了。

　　按照站點性質(zhì)來看，其中布吉、翻身與新秀都是“衣食住行的大本營”，屬于居住人流大站;香梅北、臨海、寶華、新安是享受人生的躺玩區(qū)，屬于凈值更高的人群聚集地;龍井、碧頭、橋頭都是綜合實力較弱功能單一的圈地狂，它們周圍都分布了學(xué)區(qū)或工業(yè)、科技園區(qū)。

　　當(dāng)然，14項功能指標(biāo)都納入體系重在考察站點周邊區(qū)域的各項功能情況，是一個綜合實力評價體系;星巴克本身的選址邏輯應(yīng)該會有所側(cè)重，還會考慮到更多細(xì)節(jié)的現(xiàn)實情況。

　　但是有一點毋庸置疑，如果是想吸引跟星巴克同一定位人群的品牌，尋找到下一個“星巴克站點”，總不會錯。