當(dāng)閉店、裁員成為常態(tài)，  一時(shí)之間，小鎮(zhèn)青年突然被推上了風(fēng)口浪尖。  

“消費(fèi)逆襲、挑起車市大梁、實(shí)現(xiàn)車?yán)遄幼杂?……”類似的字眼諸見(jiàn)報(bào)端。  

餐飲業(yè)內(nèi)也表示，未來(lái)主導(dǎo)增長(zhǎng)的動(dòng)力將從都市白領(lǐng)轉(zhuǎn)移到小鎮(zhèn)青年身上。  

那么，到三四線開(kāi)餐廳賺錢嗎？  

結(jié)合春節(jié)期間小編的返鄉(xiāng)觀察，和對(duì)老板們的調(diào)查，我們有了新發(fā)現(xiàn)。  

風(fēng)向    

未被房貸透支的“小鎮(zhèn)青年”，備受關(guān)注  

“小鎮(zhèn)青年”成了各行各業(yè)緊盯的對(duì)象，也成了提拉內(nèi)需的神奇力量。  

小編的朋友圈里，流傳著小鎮(zhèn)青年們沒(méi)心沒(méi)肺的自白：“在家鄉(xiāng)生活更快樂(lè)”。

大家不約而同地覺(jué)得，相對(duì)于一線城市閉店、裁員的競(jìng)爭(zhēng)壓力，生活在三四線城市的小鎮(zhèn)青年，身上沒(méi)有高額的房貸，他們可以開(kāi)著自己喜歡的汽車，下班后約上三五好友一起吃飯嗨歌，周末去電影院刷幾部電影，年末再來(lái)場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行……

表面上“土里土氣”、“收入不高”的小鎮(zhèn)青年，實(shí)際上生活得非常滋潤(rùn)，甚至令不少一線城市疲憊不堪的白領(lǐng)羨慕不已。

so，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)餐飲的增長(zhǎng)動(dòng)力會(huì)不經(jīng)意間從一二線城市轉(zhuǎn)移到三四線城市，而主導(dǎo)的人群也漸漸從都市白領(lǐng)轉(zhuǎn)移到小鎮(zhèn)青年身上 。與其在一線城市爭(zhēng)個(gè)頭破血流，不如到三四線輕松撈金。

他們的依據(jù)主要集中在以下幾點(diǎn)：

① 一二線城市商業(yè)體暴增，餐飲競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化；

② 一二線城市經(jīng)濟(jì)蕭條，消費(fèi)者收緊了腰包，影響餐飲消費(fèi)；

③ 三四線城市中產(chǎn)階級(jí)的比例不斷增長(zhǎng)（麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，2022年達(dá)到40%），收入不斷提高；

④ 一二線城市的生活正在復(fù)制到三四線，消費(fèi)升級(jí)快于城市發(fā)展；

⑤ 小鎮(zhèn)青年生活壓力小，有錢又有閑。

從海底撈各城市人均分析便可看出，小鎮(zhèn)青年在餐飲上的開(kāi)銷并不低，平均消費(fèi)直追二線城市。而且，最近兩年，海底撈在三線及以下城市的同店增長(zhǎng)均高于二線城市。

◎ 以上是2017年數(shù)據(jù)，來(lái)自海底撈公司公告。

但事實(shí)真的是這樣嗎？

案例  

去三四線開(kāi)店，他賠了1500萬(wàn)  

“去三四線開(kāi)店就是個(gè)大坑 ?！北丝崃救~(yú)創(chuàng)始人田學(xué)偉后悔莫及。他說(shuō)，前幾年他的品牌勢(shì)能在鄭州正盛時(shí)，他便跑到駐馬店、漯河、許昌等地開(kāi)店，最后卻賠了一千多萬(wàn)，“至今還在買單，還有2家店沒(méi)關(guān)掉”。

真金白金地干過(guò)，他才意識(shí)到，三四線城市就租金比一線城市低，其他方面尤其是供應(yīng)鏈、管理等成本都是增加的 。以前往往看到的是那個(gè)市場(chǎng)缺乏什么品類，事實(shí)上是沒(méi)那個(gè)人群。

他認(rèn)為三四線有兩難：第一個(gè)，做高端的沒(méi)這個(gè)人群；第二個(gè)，做低端的話，老百姓會(huì)算賬，他有大把的時(shí)間在家做?！斑@一點(diǎn)上，改變當(dāng)?shù)厝藗兊南M(fèi)習(xí)慣是非常難的，而且千萬(wàn)別忘了，掙窮人的錢更難。”

總之，他覺(jué)得在低線城市，夫妻老婆店可能會(huì)賺錢，正規(guī)品牌化運(yùn)營(yíng)的話，很難?！?strong>租金實(shí)際上是個(gè)風(fēng)向標(biāo)，越高代表著顧客群體越厚重 ?！碧飳W(xué)偉說(shuō)。

57度湘創(chuàng)始人汪崢嶸也跟內(nèi)參君分享過(guò)相似的觀點(diǎn)。三四線城市要做起來(lái)，難度一點(diǎn)都不比一線城市低。“城市級(jí)別越下沉，除了顧客的消費(fèi)能力下降以外，顧客口味的封閉性更強(qiáng)，消費(fèi)更加理性，更加追求性價(jià)比?！?/p>

所以，低  線城市其實(shí)更考驗(yàn)一個(gè)餐飲企業(yè)的內(nèi)功，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、成本控制、運(yùn)營(yíng)效率、供應(yīng)鏈管理這些內(nèi)功不夠的話，下沉是很難把握的 。

調(diào)查  

三四線餐飲市場(chǎng)特點(diǎn)面面觀  

有人說(shuō)去三四線是坑，很難做，但有人卻賺得盆滿缽滿，就像海底撈。三四線對(duì)于餐飲人到底是藍(lán)海還是陷阱呢？

前一段時(shí)間內(nèi)參君調(diào)查了近50位餐飲老板，七成以上都比較看好三四線的前景。但也有一些餐飲人持謹(jǐn)慎態(tài)度。

結(jié)合返鄉(xiāng)觀察，內(nèi)參君總結(jié)出三四線餐飲市場(chǎng)的6個(gè)明顯特征。

1、房租人工低（相比一線競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境寬松）  

這一點(diǎn)對(duì)餐飲商家來(lái)說(shuō)毋容置疑是顯著優(yōu)勢(shì)。就拿海底撈來(lái)說(shuō)，在北上廣深招聘一名服務(wù)員需提供的保底工資是4300元，而在揚(yáng)州、常州、宜興等城市則是3500元。而一般的餐飲品牌開(kāi)出的工資是2K~3K。

更重要的是，有的連鎖品牌在一線城市的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)飽和，而在低線城市還有大量空白市場(chǎng)。海底撈、麥肯等大牌最近幾年的下沉戰(zhàn)略就是最好的風(fēng)向標(biāo)。

同樣有些原來(lái)在低線幾乎是空白的品類，也漸顯出藍(lán)海商機(jī)。比如將太無(wú)二創(chuàng)始人邢力預(yù)測(cè)，日料未來(lái)會(huì)越來(lái)越多地走向二三四線城市 。

除了房租人工等成本比一線城市低，望京小腰CEO張高立還提出一點(diǎn)，對(duì)餐飲來(lái)說(shuō)，三四線市場(chǎng)在環(huán)評(píng)、食藥、工商、食材等方面的要求沒(méi)有一線城市那么嚴(yán) 。

2、餐飲剛需在不斷增長(zhǎng)，商場(chǎng)仍是主戰(zhàn)場(chǎng)  

此次春節(jié)返鄉(xiāng)，內(nèi)參君一個(gè)比較明顯的感受就是，外出就餐逐漸取代在家烹飪。

在距離成都約1小時(shí)車程的綿竹，除大年三十外，餐廳承擔(dān)了春節(jié)期間所有的走親訪友飯局。前幾年初一到初四幾乎沒(méi)有餐廳開(kāi)門，今年則大部分餐廳都營(yíng)業(yè)，家家爆滿。

◎ 四川綿竹，大年初一晚上，很多市民出來(lái)吃燒烤。

在處于山東省臨沂市下轄縣標(biāo)準(zhǔn)四線城市“蒙陰”同樣如此，宴請(qǐng)親朋的第一選擇是下館子，在家烹飪逐漸落伍。

尤其對(duì)于80后、90后的消費(fèi)主力軍來(lái)說(shuō)，聚會(huì)的首選項(xiàng)也是下館子。  

商場(chǎng)當(dāng)然還是人流的聚集地，也是餐飲的主戰(zhàn)場(chǎng)。

這兩年，三四線城市的商業(yè)體逐漸增多，比如許昌，原來(lái)只有胖東來(lái)，現(xiàn)在有了新田360廣場(chǎng)，去年開(kāi)了萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)……不少知名品牌隨著新商場(chǎng)一起進(jìn)駐，比如星巴克、海底撈、呷哺呷哺、味千拉面……

在河北邢臺(tái)，以前明月廣場(chǎng)下面各種小吃攤熱火朝天，如今這里早就不允許擺攤，人們吃飯的聚集地則轉(zhuǎn)移到1公里外的世貿(mào)天階、北國(guó)商城、天一城廣場(chǎng)，以及更遠(yuǎn)的萬(wàn)達(dá)。

不僅是在春節(jié)，即便是平日里，商場(chǎng)店的生意也遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于街邊店。這是返鄉(xiāng)安陽(yáng)內(nèi)參君的感受。

3、“小鎮(zhèn)青年”生活節(jié)奏慢，快餐不受待見(jiàn)  

在三四線城市，80、90后年輕人仍是主流消費(fèi)人群。

◎ 許昌360廣場(chǎng)的coco店鋪前，排隊(duì)的顧客都是年輕人。

相比網(wǎng)傳的“有錢有閑”的標(biāo)簽，他們身上最大的特點(diǎn)其實(shí)是封閉、慢節(jié)奏、喝酒，這也是這類群體對(duì)餐飲的基本訴求，他們聚會(huì)吃飯主要還是吃菜，而主打快餐的品牌，很難引起他們的興趣。

在天一城和萬(wàn)達(dá)，邢臺(tái)最高級(jí)的商場(chǎng)，火爆京城的呷哺呷哺看上去甚至有點(diǎn)冷清。

“三四線的消費(fèi)者沒(méi)有中午在外就餐的習(xí)慣，他都是蹬著自行車回家吃飯了?！痹谠莆娥^創(chuàng)始人遲煥濤看來(lái)，三線城市的快餐比一線更難做。

犟骨頭創(chuàng)始人王藝偉對(duì)此也深有體會(huì)，雖然三四線最終都會(huì)步一線的后塵，但品類和業(yè)態(tài)有明顯區(qū)別，三線以下快餐的容量很小，輕餐和休閑餐會(huì)好一點(diǎn)。尤其是北方的一些四五線城市，幾乎沒(méi)有快餐需求。“主 要是不同市場(chǎng)不同消費(fèi)目的決定的。 ”

4、消費(fèi)升級(jí)需求明顯，新茶飲商機(jī)較大  

在許昌，雖然像喜茶、奈雪這樣的現(xiàn)象級(jí)品牌尚未進(jìn)入，但很明顯，新茶飲風(fēng)早已刮到了這個(gè)四線小城。

商場(chǎng)里，迎面走來(lái)打扮時(shí)髦的姑娘小伙，手里捧著一杯茶飲的情況，已經(jīng)變得十分普遍。幾乎每個(gè)飲品店前都有顧客排隊(duì)，少則五六人，多則十幾二十人。當(dāng)然，排隊(duì)最多的還是coco這種有著更高知名度的品牌。

在四川綿竹，當(dāng)?shù)仄放频哪滩璧暝谑袃?nèi)已開(kāi)出多家連鎖，每杯的價(jià)格在8~15元之間，要知道在當(dāng)?shù)爻砸煌朊娌?~8塊。

◎ 綿竹市中心，一條街上一連開(kāi)了4家奶茶店，春節(jié)期間每家都爆滿。

另外，這個(gè)四線小城里還出現(xiàn)了一些裝修精致、目標(biāo)客群為年輕人的輕餐店，提供咖啡、甜點(diǎn)等，價(jià)格均在20~30元，幾乎夠得上北京小咖啡店的消費(fèi)水平了。

而且作為白酒產(chǎn)區(qū)，紅酒卻意外很常見(jiàn)地出現(xiàn)在了綿竹人們的飯桌上。

種種跡象都折射出“小鎮(zhèn)青年”對(duì)“小資生活方式”的向往，以及消費(fèi)升級(jí)需求的旺盛。他們能夠接受品牌帶來(lái)的溢價(jià)，愿意為品牌買單。

5、  餐飲營(yíng)銷整體偏low  

短視頻平臺(tái)，在一線城市被很多品牌玩出了花，但在三四線，卻難覓痕跡。

內(nèi)參君這次返鄉(xiāng)發(fā)現(xiàn)，除了幾個(gè)經(jīng)典的品牌，其他的連公眾號(hào)都沒(méi)有，依然只是在門口發(fā)發(fā)傳單。沒(méi)有抖音、沒(méi)有網(wǎng)紅、沒(méi)有星座，缺乏跟年輕人有效連接的營(yíng)銷手段。

事實(shí)上，小鎮(zhèn)青年和一線都市白領(lǐng)接觸到的信息基本都是對(duì)等的。抖音、快手的用戶大部分也都在三四線。

對(duì)于餐飲商家來(lái)說(shuō)，如果用抖音去攻占空閑時(shí)間較多、生活節(jié)奏較慢的人群，無(wú)疑會(huì)實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)+低成本”的雙贏局面 。

但在三四線小城，大部分本地品牌都沒(méi)什么品牌意識(shí)。有一名返鄉(xiāng)網(wǎng)友甚至抱怨，靠大眾點(diǎn)評(píng)找美食根本不靠譜，都沒(méi)人去寫評(píng)論，當(dāng)?shù)鼐筒豢赡苡芯W(wǎng)紅餐廳。

有餐飲老板提醒說(shuō)，三四線的品牌營(yíng)銷活動(dòng)和一線城市差異很大，品牌營(yíng)銷保持自身特色的同時(shí)， 盡量結(jié)合當(dāng)?shù)亓?xí)慣。

6、強(qiáng)勢(shì)品牌下沉三四線有優(yōu)勢(shì)  

從內(nèi)參君返鄉(xiāng)觀察來(lái)看，強(qiáng)勢(shì)品牌在三四線城市的吸金能力最強(qiáng) 。

◎ 許昌萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，春節(jié)期間下午4點(diǎn)排隊(duì)仍然火爆。

春節(jié)期間，在河南許昌，下午4點(diǎn)多依然排隊(duì)的品牌是海底撈、星巴克、coco等。

在河南鞏義，（沒(méi)有海底撈、巴奴等大牌）小龍坎開(kāi)業(yè)短短4個(gè)月就飆升至鞏義火鍋熱門榜第一名，700多條點(diǎn)評(píng)。

而原先被譽(yù)為“鞏義火鍋第一”的13年老店——盛帝肥牛，落至第三，只有27條評(píng)論，顯然它的客群已經(jīng)不是擅長(zhǎng)網(wǎng)評(píng)的年輕人。

信良記CEO李劍曾說(shuō)，隨著互聯(lián)網(wǎng)交互信息的效率提高，高鐵等交通工具的發(fā)展，一線和三線城市人們之間的消費(fèi)差異性已經(jīng)不大了，需求都是一樣的。 但在供給方面，二三線相對(duì)一線而言，品牌的供給質(zhì)量還是差很多。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，一線品牌下沉有很大的品牌優(yōu)勢(shì)。如果品牌本身的勢(shì)能不夠，招商上得不到有利條件，就算進(jìn)去了也在當(dāng)?shù)爻鞘屑げ黄鸩憽?/p>

小結(jié)  

三四線到底是福是禍，這里呈現(xiàn)的僅是內(nèi)參君的觀察，有需求的餐飲老板們還得進(jìn)行更充分的調(diào)研。

最后，內(nèi)參君送給餐飲老板們兩句話，一句是云味館創(chuàng)始人遲煥濤說(shuō)的：“一線難做，三線有三線的問(wèn)題。你能不能解決三線城市人民的需求這是關(guān)鍵。 ”

另一句是霸蠻牛肉粉創(chuàng)始人張?zhí)煲徽f(shuō)的：“外出就餐需求主要是兩個(gè)需求，不做飯和社交。餐飲目前的主要客群是年輕人，主要還是看年輕人，而不是看城市。 ”