剛剛，滴滴外賣宣稱無錫份額升至第一，掀起了與美團的口水戰(zhàn)，互聯(lián)網餐飲江湖再起波瀾。繼3月底美團打車登陸上海等城市后，4月9日滴滴外賣也在無錫正式上線運營，大有大干一場的架勢。而就在上周，阿里巴巴集團、螞蟻金服集團與餓了么聯(lián)合宣布，阿里巴巴已經簽訂收購協(xié)議，將聯(lián)合螞蟻金服以95億美元對餓了么完成全資收購。這則從春節(jié)后就傳出的消息，近日終于塵埃落定?；ヂ?lián)網餐飲江湖紛爭的一波未平，一波又起，餐飲商家究竟該如何笑傲江湖？
雙雄爭霸焦點：用戶和流量
去年9月餓了么收購百度外賣，餐飲外賣市場三分天下的格局被打破，餓了么與美團在外賣業(yè)務的市場份額上形成雙雄爭霸。俗話說，一山難容二虎，今年春節(jié)后市場傳出餓了么正遭遇盈利危機、將被阿里收購的消息。如今收購傳聞一錘定音，餐飲外賣市場正式被阿里(口碑、餓了么)和騰訊(美團、大眾點評)兩大寡頭瓜分，成為各自新零售戰(zhàn)局版圖上的要塞。與此同時，滴滴外賣已在無錫上線，憑借首單立減20元的優(yōu)惠力度迅速“搶占”無錫外賣市場，外賣市場硝煙再起。
對于廣大餐飲商家來說，眼看美團滴滴在打車平臺上的廝殺進入補貼肉搏戰(zhàn)，餐飲外賣的新一輪平臺補貼大戰(zhàn)似乎也將開啟，但是我們要知道平臺巨頭們之所以不斷補貼爭搶底盤，最終目的是流量和用戶的爭奪。根據CNNIC第41次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2017年12月,我國網上外賣用戶規(guī)模已經達到3.43億，占整體網民數(shù)的44%，由此可見，在經歷幾年市場補貼培育后，網上外賣已成為網民的又一常態(tài)化就餐方式，高頻市場需求已經形成。用戶意味著流量，平臺就可以攜流量以令商戶，賺取商家的平臺費和流量費，這么巨大的市場機會當然誰也不會白白錯過。
平臺惡戰(zhàn) 小程序半路殺出
就在平臺們爭的“你死我活”之際，眾多餐飲商戶正悄悄轉向另一陣地：微信小程序，不少餐飲商戶嘗試用小程序搭建自己的手機線上餐廳。來自國內最大的微信開發(fā)服務商微盟的數(shù)據顯示，目前已經三到四萬的餐飲商戶正在或擬用小程序搭建手機線上餐廳。
當平臺惡戰(zhàn)爭奪用戶和流量之時，微信這個超級應用選擇了開放生態(tài)來賦能商業(yè)。馬化騰近日在出席活動時強調，微信要把更多的機會讓給所有的合作伙伴，通過為商家提供解決方案，幫助微信用戶能夠和線下越來越多的服務連接，獲得更好的體驗，小程序正是微信幫助企業(yè)連接人與商業(yè)的眾多工具之一。
半路殺出的小程序其實對餐飲商戶來說并不意外。早在2017年初，微信小程序攜近9億級流量強勢入場，彼時外賣市場上還是三分天下的格局。8個月之后，百度外賣被餓了么收購，這期間微信小程序把餐飲行業(yè)也作為重點拓展領域，附近的小程序加入的“餐飲美食”類目更相當于為餐飲商家開辟了一條綠色通道，讓苦于買不起平臺流量的餐飲商戶看到了曙光。在全國多地經營小龍蝦連鎖餐飲品牌的“有間蝦鋪”在去年10月通過微信開發(fā)服務商微盟開通了智慧餐廳小程序，其使用小程序的初衷是：便于被周圍5公里內的微信用戶迅速找到，并得到很好的體驗。實踐證明，小程序是有間蝦鋪更快速、低門檻獲客吸粉的有效途徑。
“小程序正成為餐企擺脫平臺綁架的新神器”，在微盟到店事業(yè)部產品總經理林縉看來，小程序將成為線下商業(yè)的最大入口，當商家的門店在微信的結構化和標準化的數(shù)據庫中，用戶可以通過位置精準定位商家門店，成為會員、買單甚至其他與支付和營銷相關的操作，并不需要借助第三方平臺。例如消費者如果要查找附近的餐飲美食，不用打開美團點評，直接通過微信附近的小程序就可以方便地直達商家的服務。比如微盟服務的一家來自安徽合肥的海鮮餐廳“夜飛鮮”在公眾號和小程序里開通了外賣平臺，實現(xiàn)自有平臺的點餐配送服務，當用戶進入“夜飛鮮”小程序時，即可免費領取優(yōu)惠券，餐廳通過小程序獲得二次復購。
相比于平臺抽成式的運營和高昂的流量成本，微信小程序為商家提供的是去中心化的平臺，餐飲商家可以跳出平臺的流量局限，重新掌握流量的自主權，建立自己的門店與會員營銷體系。根據騰訊公布的數(shù)據，2018年春節(jié)后，微信及WeChat合并月活躍賬戶數(shù)已超過10億，這比美團外賣與餓了么用戶數(shù)加起來的總和還要多，而微信為小程序開放的眾多入口可以讓餐廳吸納更多流量，線下的門店顧客也能通過小程序留存到線上。
突圍平臺 商家自建小程序餐廳
在微信十億月活用戶和小程序開放的生態(tài)入口面前，餐飲商戶建立自己的小程序平臺是較為明智的選擇。林縉說，過去一年多時間內，隨著星巴克用星說、肯德基手機點餐小程序等餐飲巨頭的成功試水，不少餐飲商戶開始向微盟提出開發(fā)餐飲小程序的需求，為了滿足這些需求，微盟旗下智慧餐廳在業(yè)內率先推出首個實現(xiàn)公眾號和小程序無縫打通的解決方案，商家可以通過微盟創(chuàng)建基于小程序和公眾號雙渠道的“智慧餐廳”；同時，對于在小程序上線前就已經建立公眾號智慧餐廳的商戶，也可直接打通小程序通道，小程序與原本公眾號的訂單、會員等數(shù)據無縫打通。當用戶進入商家小程序時，可以點餐、領卡、買單、領取優(yōu)惠券，系統(tǒng)自動識別用戶身份，并且自動同步該用戶的訂單權益數(shù)據至公眾號。此外，微盟還提供智慧外賣小程序，為商家快速搭建專業(yè)的外賣小程序，圈住門店半徑5公里內的微信用戶，從點餐到配送，為商家提供外賣的一站式服務。有了自己的外賣小程序，商戶也不必完全受平臺掣肘。
據透露，全國知名連鎖餐飲品牌綠茶餐廳目前全國74家門店已接入微盟智慧餐廳系統(tǒng)，深度運營流量和會員，通過會員領卡有禮、現(xiàn)金優(yōu)惠券等會員活動，至今已累計百萬粉絲，成功轉化85萬會員。值得一提的是，綠茶餐廳還開通了“綠茶會員卡”小程序，用戶可以領取會員卡、買單等，對已是會員的顧客，系統(tǒng)則可以自動識別出顧客的會員身份、會員權益、優(yōu)惠券和歷史訂單記錄等，十分方便。
同時，借助微信的付費流量，餐廳還能以較低成本更快獲取到流量。綠茶餐廳在品牌新店進駐福州時就借朋友圈廣告造勢搶占市場，以不足1萬元的推廣費實現(xiàn)了50萬的曝光，大幅優(yōu)惠+高顏值文藝范吸引門店周邊都市青年。相信隨著“朋友圈廣告+小程序”的正式上線，未來將有更多的餐飲商戶甚至快餐店、小賣部都將普遍投放小程序廣告。
當然，小程序最吸引人的，不僅是小程序自帶的流量和玩法，而是基于微信的開放生態(tài)，小程序的未來還有更多可能性。就餐飲而言，相比于短期的低價促銷，服務體驗的提升才是能留住顧客的終極法寶。例如當顧客進入一家餐廳就餐時，通過小程序點餐，菜品的營養(yǎng)成分、卡路里一目了然的呈現(xiàn)給顧客，或者根據顧客以往的點餐喜好，推薦顧客喜歡的菜品口味等等。這些能力微信可能不會自己去做，這就需要微信第三方服務商來實現(xiàn)。
雖然平臺之爭還在繼續(xù)，但是每一個餐飲商戶都不是局外人，與其“坐山觀虎斗”，不如在平臺之外留一條出路，方可“笑傲江湖”。
