上個周末，我和同事一起去了星巴克甄選北京坊旗艦店(位于北京前門)，在 3 樓的酒吧喝了一杯雞尾酒;下午，我們來到中關村購物中心的一家湘菜館就餐，期間一位女同事又點了一杯草莓莫吉托……如果你足夠細心，一定會發(fā)現(xiàn)，不少餐飲商家開始賣酒，或者更換了酒的品種。

　　我們知道，酒水是包括快餐小吃、快休閑餐、正餐在內(nèi)的各種餐飲業(yè)態(tài)都可能采購，也喜歡采購的物品之一，畢竟中國是名副其實的酒水消費大國：2013 年 3 月，外媒評出了世界十大最愛喝酒的國家，排在第一位的是英國，中國排名第二，單中國人均啤酒消費量就高于世界平均水平的 33L /年，達到 37L 左右/年。

　　而另一方面，消費升級加上政府限制三公消費等政策原因，中國的酒市場發(fā)生了巨大改變：白酒市場開始深度調(diào)整(主要集中在 2013 - 2015 年)，中低端啤酒銷量下滑，紅酒、進口啤酒、精釀啤酒充斥市場……

　　▲女生也愛精釀啤酒

　　作為一款高毛利的軟飲料，酒的消費習慣、消費群體發(fā)生變化，鐵定會帶來不小的機會——懂得觀察市場的老板，相信會做出明智的決策。

　　何以解憂?唯有杜康!

　　最知名且時髦的“餐 + 酒”形式，莫過于居酒屋。隨著一線城市白領的生活壓力增大，深圳、上海等城市的年輕人，夜生活已經(jīng)離不開居酒屋。

　　居酒屋在國內(nèi)的快速成長，除了如刺身、炸物、烤串等下酒菜外，還與居酒屋所營造的精神意識有關。居酒屋起源于江戶時期，據(jù)江戶時代的作家喜多村筠庭于其小說《嬉游笑覽》中所記，居酒屋的酒，是為單身男性所準備的，日落之時，轎夫、勞工、武士們齊聚一堂，熱血滿膛只求貪杯于一刻。但說白了，就是我們現(xiàn)在所說的，單身狗買醉。現(xiàn)在，日本作為一個公共場合規(guī)矩繁多，社會氛圍壓抑的國家，工薪族們的日子，并不比古時的浪人好過多少，居酒屋所提供的，不僅是一個喝酒場所，更是一個釋放自我的空間。

　　對于國內(nèi)一線城市的年輕人，居酒屋也是一種游走緊繃日常的放松。隨著消費者對關于日本文化的影視作品接觸不斷增加，如《深夜食堂》、《孤獨美食家》等等，居酒屋也因而更為順利地為大眾所接受，尤其是對于一線城市的年輕人而言，其自身更為渴望接觸多元文化和新鮮事物，而既有賣相又有內(nèi)涵的居酒屋，則自然成為這個群體的飲食新寵。

　　消費者的這一消費目的，可以從居酒屋的酒中看出。 一般來說，居酒屋主要提供啤酒、燒酒以及清酒，然而最受年輕人歡迎的，卻是口感最清淡的清酒，原因何在?難道是日本人不懂得大口擼串，一起哈啤的樂趣嗎?還是因為他們?nèi)鄙亠堊烂媲?，敬酒為上的知己好?

　　其實都不是，中國人同日本相同，性格要比歐美人含蓄內(nèi)斂，在居酒屋的環(huán)境，喝酒主要目的是尋歡，以擺脫心中的苦悶;在人際關系方面，與我們國內(nèi)熟知的飯局文化不同，居酒屋中的人際關系較為簡單，通常為同事或是好友間的吐露心聲，如吐槽對上司的不滿和同事之間的矛盾。

　　如果說舶來品不能使你信服，那么位于川渝地區(qū)、歷史悠久的小酒館可以證明“事實的確如此”。 本來，豪爽的川渝人沒事就愛約上同事朋友喝喝小酒吃吃小菜，現(xiàn)在隨著工作壓力增大，消費者更傾向于到小酒館喝杯小酒解壓，無論是獨自一人還是和朋友，這也是為什么，繼唐宋時期之后，小酒館再次被消費者喜愛的原因，本質(zhì)上，小酒館和日式的居酒屋沒有差別，都是讓人放松的場所。

　　這從表面說明，消費者飲酒越來越理性(定義為兩杯及以下)，中國酒業(yè)協(xié)會與百威英博聯(lián)合編制的《2017年全國理性飲酒指數(shù)報告》顯示，在研究消費者對飲酒的知識、態(tài)度和行為三個方面后發(fā)現(xiàn)，消費者在飲酒態(tài)度和行為上表現(xiàn)得更加理性，理性飲酒方式已成為主流，成為一種時尚：我們不得不承認商務應酬時勸酒的社交規(guī)范依然存在，但 95% 的受訪者認為自己尊重理性飲酒的人，75% 的受訪者認為理性飲酒很酷。

　　▲兩杯及以下叫做理性飲酒

　　追究到消費者的消費動機的話，更多的情況下，消費者飲酒不是為了買醉，不是為了商務應酬，而是為了輕社交(相對于應酬)以及放松，比如下班后自我犒賞兩杯。

　　反觀“時光機效應”中的美國，80% 以上的快休閑餐廳都會門口或收銀臺后面的架子上出售酒精飲料，有些餐廳甚至會提供含有酒精飲料的套餐，比如重返中國的塔可貝爾就在店內(nèi)提供啤酒和 5款雞尾酒冰沙，背后的原因很簡單——飲酒是一種休閑的生活方式。

　　國內(nèi)也有很多餐飲品牌看到這個趨勢，開始在餐廳賣酒。 比如遇見小面的 “C24” (24 小時營業(yè))，就在餐廳顯眼位置擺了一臺冷柜，里面放了 20 余種、來自世界各地的酒精飲料;比如水果茶品牌奈雪的茶，在今年世界杯期間，推出了首款顧客可以 DIY、含有酒精的茶飲，DIY 的材料包括水果、酒精(白葡萄酒、伏特加)和茶底;再比如和合谷的北京華威店(位于西單商圈)，增加的茶飲檔就售賣酒精飲料……更不要提賣酒開酒吧的星巴克和出酒精飲品的可口可樂了。

　　因此，如果你的餐廳之前沒有酒或酒精飲料，或者曾經(jīng)上過又下架了，現(xiàn)在正是推出幾款酒品或酒精飲料的好時候。

　　你需要新酒，還需要新瓶子

　　那么問題來了，餐廳該采購什么樣的酒?

　　首先，大眾餐廳的“十瓶酒”規(guī)律——3~4 款白酒、3 款啤酒、2~3 款葡萄酒、2 款飲料，比如在北京，牛欄山、燕京、長城、王老吉等是主要代表，已經(jīng)不能滿足消費需求了。

　　可能你要問，普適性如此強的酒為什么不行?實際上，連生產(chǎn)商都已經(jīng)放棄了。以啤酒為例，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2017 年中國啤酒市場完成產(chǎn)量 4401 萬千升，同比下降 0.7%，這是自 2014 年以來，國內(nèi)啤酒市場產(chǎn)銷量連續(xù)第四年下滑，在 447 家規(guī)模以上啤酒企業(yè)中，有 132 家虧損。

　　啤酒消費終端的表現(xiàn)不佳，除了幾大啤酒廠商瘋狂擴張擴產(chǎn)、瘋狂并購的原因外，主要還是中低端啤酒市場的萎縮。

　　一方面，國內(nèi)人口老齡化明顯，啤酒的主要消費群體占總?cè)丝诘谋壤粩嘞禄?，紅利逐步消失，歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2017 年我國 20 至 50 歲之間的主力啤酒消費群體占總?cè)丝诘谋壤呀?jīng)下降到了 48.57%，較 2011 年下降 3 個百分點，在龐大的人口基數(shù)之上，我們大致計算出主力消費群體約減少了 4000 萬，以當前的人均啤酒消費量 37 升計算，2011-2017 年間國內(nèi)啤酒市場整體需求量減少 148 萬噸。

　　另一方面，作為啤酒消費的主力——藍領階級，數(shù)量也出現(xiàn)了下滑?！?016中國購物者報告》(貝恩咨詢)顯示，逐漸減少的工人數(shù)量，逐步加劇了啤酒、方便面等以藍領消費為主的品類銷量下滑。

　　針對這個情況，包括華潤雪花、青島啤酒、百威英博和燕京啤酒在內(nèi)，市場份額排名前四的公司在 2018 年年初，紛紛宣布漲價(上一輪漲價潮是 2008 年)，其中燕京 460ml 本生啤酒單瓶零售價格順漲 1 元/瓶;華潤雪花純生、勇闖天涯等產(chǎn)品單件提價 2-10 元;青島啤酒也向經(jīng)銷商發(fā)布提價函——集體漲價幅度在 5%-15%。

　　如果說漲價是為了還歷史的債(長期價格戰(zhàn))，那么華潤、青島、燕京、百威、嘉士伯等啤酒品牌發(fā)力中高端啤酒(均價在 10 元以上)就是順應市場的行為。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2011-16 年啤酒中高端銷量占比從 15.9% 提升到 25.3%，市場份額占比從 3 8.4% 提高到了 57.4%，根據(jù) EUROMONITOR 預測，至 2020 年，高中低端啤酒收入將分別占比 44.2%、28.3%、27.5%。

　　那么買這些品牌的中高端啤酒就可以嗎?答案還是不。由于長期價格競爭、主打中低端啤酒原因，華潤、青島等品牌的啤酒在消費者眼里不值“那么些錢”，低價的標簽已經(jīng)占領了消費者心智，啤酒品牌想要改變這一認知，很難;而低端品牌出高端副牌，也并不容易。

　　市場銷量可以反應這一底層邏輯。以進口啤酒為例，其銷量增速在 2012 年到 2016 年連續(xù) 5 年保持在 50% 到 80%，明顯地擠占了國內(nèi)啤酒企業(yè)的市場份額。這一數(shù)據(jù)，也告訴了你答案——采購幾款進口啤酒、精釀啤酒，將是個不錯的選擇。

　　了解了啤酒之后，可能你會接著問，該采購哪種白酒呢?我們的建議是，盡量不采購。

　　一方面， 未來的主力消費群體，也就是 90 后，對白酒熱情不高，甚至越來越多的年輕人選擇少喝白酒甚至不喝白酒，背后的原因有很多，比如包裝遠離年輕人審美，比如價格上揚超過年輕人負擔，比如白酒辛辣的口感和酒后強烈的不適感更讓白酒難討年輕人的歡心。

　　另一方面，經(jīng)過重度調(diào)整后，白酒市場雖然重新回復增長，但結(jié)構(gòu)并不健康，因為白酒企業(yè)抓的是重度消費者，也就是 60 后、70 后，從長期來看，重度消費者的老齡化趨勢，將預示著白酒消費“后繼無人”的危險結(jié)局，雖然白酒現(xiàn)在開始擁抱年輕人，但效果沒有多么樂觀。

　　因此，采購白酒反應在餐廳經(jīng)營上，就是很有可能造成庫存壓力大，甚至滯銷。

　　▲喝不起的茅臺，壓不起的貨。

　　而且，你要知道的一點是，消費者買酒其實沒那么困難，他完全可以自帶，對于餐廳來說，賣酒是要獲得利潤。

　　主打女性消費者的低酒精度數(shù)飲品，比如果酒、清酒、葡萄酒，就是一個不錯的選擇。它們較為小眾、品種多，符合女性消費者喜愛，而且價格適中、酒精度數(shù)低，適合消費者小酌。在北京新中關，有家湘菜館，就新增了專門針對女性的草莓莫吉托。

　　最后，餐飲老板關心的，肯定是我要賣多少錢。我們研究后得出一個答案，如果你的餐廳想要將賣酒作為一門長久的生意，那么就和餐廳周圍的茶飲、咖啡等飲品保持在相同價格區(qū)間內(nèi)。原因 其實很容易理解，一方面，輕度飲酒風氣起勢，另一方面，低度數(shù)的酒品逐漸受歡迎(主要是女性)，消費者對于酒的需求，其實和一款奶茶、一杯咖啡沒有區(qū)別，買酒將會成為一種日常行為。