一個(gè)好的品牌故事，從某種意義上說(shuō)，與好的品牌名稱、標(biāo)語(yǔ)及Logo一樣重要，是塑造品牌的基礎(chǔ)。

　　許多人認(rèn)為品牌故事無(wú)非就是編個(gè)好玩的內(nèi)容吸引眼球。其實(shí)不然，

　　品牌故事是向消費(fèi)者傳達(dá)品牌精神、內(nèi)涵以及相關(guān)企業(yè)文化的重要介質(zhì)，它能賦予自身品牌獨(dú)特的性格。

　　將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)鹵味相結(jié)合的“老枝花鹵”創(chuàng)始人王春表示：做好故事就等于做好營(yíng)銷、做好品牌。

　　肯德基聞名世界除了它的炸雞漢堡以外，很大一部分原因是因?yàn)樗鼧O具標(biāo)志性的“代言人”——那位笑著望著你的白胡子老爺爺。他是肯德基的創(chuàng)始人Sanders(山德士)，一個(gè)66歲以前打工失敗、創(chuàng)業(yè)失敗、生活失敗，什么都做不好的“倒霉蛋”。

　　在經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)-破產(chǎn)-再創(chuàng)業(yè)-再破產(chǎn)后，在被拒絕了超過(guò)1000次后，當(dāng)山德士74歲時(shí)，美國(guó)國(guó)內(nèi)終于有600家餐廳特許賣肯德基炸雞。

　　他的創(chuàng)業(yè)故事同時(shí)也是肯德基的品牌故事，這背后代表的是肯德基的“全力以赴，做到最好”的公司文化。

　　今年，肯德基又在中國(guó)大打“情懷牌”，找來(lái)小鮮肉鹿晗COS“肯德基爺爺”，并在廣告中告訴大家不要輕易被打敗，再一次呼應(yīng)了山德士上校1009次失敗最終取得成功的創(chuàng)業(yè)故事。

　　▲山德士的創(chuàng)業(yè)故事成就了肯德基

　　如何講好品牌故事

　　1.弄清本質(zhì)

　　要想創(chuàng)造你的品牌故事必須先搞清楚它是什么，你為什么需要它，用它來(lái)干什么這三個(gè)問(wèn)題。

　　品牌故事，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者與你的品牌之間獨(dú)特的情感鏈接，它能賦予品牌以精神內(nèi)涵，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，從而激發(fā)他們潛在的購(gòu)買意識(shí)，對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生依賴性。

　　你的品牌故事與你的目標(biāo)消費(fèi)者越接近，就越有可能獲得他們的青睞。

　　2.與自身品類相符

　　在激烈的巧克力市場(chǎng)上，好時(shí)、吉利蓮、費(fèi)列羅、godiva群雄爭(zhēng)霸。但有一款巧克力品牌的標(biāo)語(yǔ)你一定聽(tīng)過(guò)，DOVE(德芙)——“Do you love me”。

　　在這風(fēng)靡全球的標(biāo)語(yǔ)背后，是一個(gè)凄美的愛(ài)情故事：一對(duì)因?yàn)榍煽肆Ρ苛苋诨e(cuò)過(guò)的戀人成就了感動(dòng)世界的浪漫巧克力品牌。

　　當(dāng)它把品牌背后的故事公之于眾時(shí)，世界上有越來(lái)越多的人愛(ài)上了因愛(ài)而生、從冰激凌演變而來(lái)的德芙。

　　同樣地，以“小時(shí)候，姥爺院子里的下酒菜”為核心價(jià)值觀的老枝花鹵，為了兼顧年輕人和老一輩的消費(fèi)市場(chǎng)設(shè)計(jì)了兩個(gè)卡通主角——老枝爺爺和小花妹妹，撰寫了一部關(guān)于姥爺和孫女的品牌故事。

　　被問(wèn)起為什么選擇這個(gè)故事，王春介紹說(shuō)：小花妹妹代表年輕人格(即成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新新人類)，枝姥爺代表傳統(tǒng)油鹵工藝。在貼近消費(fèi)群體的同時(shí)，老枝花鹵想向消費(fèi)者傳遞的就是不搞噱頭，專注做鹵味的觀念，想凸顯的就是品牌深厚的文化底蘊(yùn)。

　　▲“枝大爺”與“小花妹妹”

　　3.從親身經(jīng)歷說(shuō)起

　　許多“果粉”愛(ài)上“蘋果”不僅是因?yàn)槠涑錾漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)創(chuàng)的創(chuàng)新理念和優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)，更多是因?yàn)檎崎T人喬布斯獨(dú)特的個(gè)人魅力。

　　有人說(shuō)，不是喬布斯，我根本不知道蘋果。聽(tīng)來(lái)夸張，但類似的話卻并不少見(jiàn)：“三個(gè)蘋果改變了人類：第一個(gè)是夏娃的蘋果，帶我們看到這個(gè)新世界。第二個(gè)是牛頓的蘋果，帶我們了解這個(gè)新世界。第三個(gè)是喬布斯的蘋果，則帶我們體驗(yàn)這個(gè)新世界。”當(dāng)消費(fèi)者把喬布斯與夏娃、牛頓劃上等號(hào)時(shí)，你還能說(shuō)蘋果公司不牛X?

　　2014年4月，一篇《我為什么辭職去賣肉夾饃》刷爆了很多人的朋友圈，也讓地處宇宙中心五道口的西少爺肉夾饃一炮而紅。這篇文章引起大量轉(zhuǎn)發(fā)或許是因?yàn)槠渲械哪承┘?xì)節(jié)觸動(dòng)了“北漂er”們內(nèi)心最柔軟的地方，或許是抱著對(duì)有“互聯(lián)網(wǎng)基因”的孟兵等人做特色小吃的好奇，或許只是單純因?yàn)橄矚g這個(gè)品類?？傊?，這個(gè)看似是個(gè)人日記的東西成了西少爺紅遍京城的重要營(yíng)銷手段，迅速占據(jù)各大媒體頭條。

　　想講好品牌故事，不一定要把創(chuàng)始人編的多牛、多傳奇，只要展現(xiàn)出他對(duì)品牌的熱愛(ài)與對(duì)事業(yè)飽滿的激情即可。要知道，再毒的雞湯也有人愿意一飲而盡。

　　▲消費(fèi)者愿意為正能量雞湯買單

　　4.善用虛擬人物

　　1923年華特迪士尼公司成立，1928年世界第一部有聲動(dòng)畫片《威利汽船》首映，從此那個(gè)活潑、聰明、機(jī)敏、善良的米老鼠(MickeyMouse)成為了世界知名卡通形象。

　　此后迪士尼更是陸續(xù)推出了唐老鴨、獅子王、小熊維尼等經(jīng)典動(dòng)畫，這些虛擬的卡通角色成了迪士尼的最佳“代言人”，也為迪斯尼未來(lái)的商業(yè)多方位發(fā)展、成為世界級(jí)大IP打下基礎(chǔ)。

　　星巴克最經(jīng)典的莫過(guò)于綠色的“雙尾人魚”徽標(biāo)。這個(gè)徽標(biāo)于1971年由西雅圖年輕設(shè)計(jì)師泰瑞·赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計(jì)，標(biāo)識(shí)上的美人魚像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實(shí)，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。二十年前星巴克創(chuàng)建這個(gè)徽標(biāo)時(shí)，只有一家咖啡店。

　　如今，星巴克杯身上“綠色美人魚”與麥當(dāng)勞的“M"字符一樣已經(jīng)成了美國(guó)餐飲文化的象征符。

　　▲帶有神話色彩的“雙尾人魚”

　　結(jié)語(yǔ)

　　最后，從寫作結(jié)構(gòu)上看，好故事不是盲目地“拋頭顱、灑熱血”，而是由豐富有看頭的內(nèi)容、貼近自身品牌的主題和適當(dāng)?shù)?ldquo;起承轉(zhuǎn)合”組成。只有這樣的故事才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴與信賴感。

　　正如王春所說(shuō)，現(xiàn)在的餐飲同行更多的是應(yīng)該借助傳統(tǒng)媒體與新型媒體的跳板，多方面、立體化地塑造自身的品牌故事，讓整個(gè)品牌成為話題，讓媒體自愿報(bào)道、消費(fèi)者自愿傾聽(tīng)。