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從“明星 摯愛的火鍋”,到成為年輕人群火鍋的新選擇,輝哥集團用14年為創(chuàng)始之初的那個問題給出了答案——火鍋不僅能成一桌正經(jīng)飯,還能成一樁大生意。
到今天,輝哥所代表的新鮮、品質(zhì)、服務(wù)依舊,而有關(guān)年輕化、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的改變與嘗試也從未停止。
從輝哥到小輝哥
“火鍋能不能成一桌正經(jīng)飯?”十余年前的一天,剛到上海的蘇錦存和幾個朋友們突然聊起這樣一個話題。
那時,滬上火鍋店的人均消費還在20-30元,且多是路邊小店。對很多人來說,吃火鍋“就是圖吃飽”。然而,在這幾個有過火鍋從業(yè)經(jīng)驗的人眼中,這樣的現(xiàn)象很快轉(zhuǎn)換為商機,并迅速變成了現(xiàn)實。
2004年12月,頭家以港式海鮮為主題的火鍋在上海巨鹿路的一間老洋房里開業(yè)。那就是 家輝哥火鍋。
特地從香港特聘名廚掌勺,以精致、鮮活的海鮮與日本 牛肉為特色,加上精心裝修的私密包廂,這家能吃“正經(jīng)飯”的高端火鍋店很快吸引了不少在上海的港商和藝人。輝哥火鍋也因成龍、謝霆鋒、周杰倫、SHE等港臺明星的到訪,被媒體稱為“明星 摯愛的火鍋”,更有了“在香港,沒有沒吃過輝哥的明星”的傳言。
明星效應下,輝哥火鍋在上海沸騰多年,并且在成立幾年后,北上首都,有了近十家分店。有人將它稱為港式火鍋中的“一哥”。其人均消費通常在500元人民幣左右,動輒上千也是常有的事兒,大多數(shù)時候,輝哥火鍋滿足的還只是一部分商務(wù)人士和明星等就餐群體。
到了2011年,一個新問題擺在這幾個輝哥火鍋合伙人面前:火鍋能不能成一樁大生意?
“輝哥火鍋服務(wù)的是有強消費力的、社會頂層階級,這決定了我們開到十幾家輝哥火鍋的時候,整個量就已經(jīng)到極限了。”創(chuàng)始人蘇錦存說,“我們還是想把生意做大,所以后來,才有了小輝哥。”
輝哥火鍋的管理層商議后覺得,一方面要延續(xù)輝哥火鍋的新鮮食材及精致店面的特點,另一方面要面向大眾消費水平打造一個新的火鍋品牌。2012年4月27日,在上海五角場, 家小輝哥火鍋出現(xiàn)在食客視線中,并迅速走紅,小輝哥火鍋成為了“火鍋界的富二代”。
消費升級大潮下的年輕化路線
走進小輝哥火鍋的店鋪,能很快發(fā)現(xiàn)與輝哥火鍋的不同。例如,不再是臨街大店,小輝哥火鍋店均位于城市的大型商圈;不再是一桌一鍋,而采用“一人一鍋”的就餐方式;不再是古典、豪華的“輝哥風格”,而多用前衛(wèi)、時尚的餐具、燈飾裝點門面。
“我們明確將客群精準鎖定在年輕人身上。因為年輕人群足夠大,能帶來更大的市場份額。”蘇錦存告訴記者,在確定了主要目標消費群后,團隊在餐廳選址、用餐形式、環(huán)境裝修等方面,都進行了相應的設(shè)計。
近幾年,隨著80后、90后們的消費能力提升,在餐飲消費領(lǐng)域,年輕人熱愛嘗試新品牌、偏好更為健康食物、更具個性化的特點逐步顯現(xiàn)??梢哉f,小輝哥火鍋的出現(xiàn)正好踏準了一線城市消費升級的節(jié)奏。
對于擅長做高端火鍋的“輝哥”們,他選擇通過“有原則地擁抱互聯(lián)網(wǎng)”來提升性價比。
2013年,百團大戰(zhàn)打得如火如荼之際,小輝哥火鍋開始嘗試在各大互聯(lián)網(wǎng)團購平臺上銷售抵用券。與其它店家提供大幅折扣的方法不同,小輝哥火鍋采用的是“89元抵100元”的“九折策略”。
“我們要去積極地擁抱互聯(lián)網(wǎng),用年輕人喜歡的形式,把小輝哥的品牌展現(xiàn)在他們的面前。”蘇錦存坦言,“為了保證小輝哥火鍋的品質(zhì),所以對人工、食材、環(huán)境等要求都很高,所以并非高毛利的行業(yè)。我不能為了迎合一個浪潮,就把自己堅持的放掉。”
團購只是 基礎(chǔ)的營銷方式,小輝哥火鍋更看中的是通過互聯(lián)網(wǎng)化的服務(wù),精準了解消費者需求的同時,降低人工成本,并提升用工效率。
掃碼點餐降成本
2015年,小輝哥火鍋入駐阿里巴巴旗下本地生活服務(wù)平臺口碑,通過各個環(huán)節(jié)的在線化來嘗試新餐飲。“傳統(tǒng)餐飲正在發(fā)生變化,而訂單數(shù)據(jù)化將成為未來新餐飲的 步。”
基于這一認識,蘇錦存在小輝哥火鍋試水掃碼點餐。在他看來,當紙質(zhì)菜單用電子菜單代替后,不僅節(jié)省服務(wù)員的人工成本,而且能更便捷的更換菜單,節(jié)省印刷費用。
在小輝哥火鍋的內(nèi)部,對此卻產(chǎn)生了巨大的分歧。在小輝哥火鍋運營總監(jiān)看來,手機點單會導致與顧客的互動過少,影響客單價。為此,他們打賭,以一個月為期,傳統(tǒng)餐飲行業(yè)適合用互聯(lián)網(wǎng)的方式提升效率嗎?一組數(shù)據(jù)讓小輝哥火鍋的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型更為堅定:使用手機點餐后,每個顧客的客單價提升了3元,而且高峰期翻臺率提升了10%。
讓蘇錦存大為吃驚是掃碼點餐在節(jié)省成本的能力。數(shù)據(jù)顯示,小輝哥火鍋每個月訂單約18萬筆,意味著需要點單紙18萬張,每月印刷費用約27000元。目前,手機點餐比例占到61%,每個月可節(jié)省16470元。此外,在過去,每家店需要提供150本大菜單,每本的成本為20元,現(xiàn)在每家門店只提供10本,單店鋪節(jié)省2800元,一般大菜單損耗期為6個月,擁有90多家門店的小輝哥火鍋每月在大菜單上便可節(jié)省4萬元。如此一來,掃碼點餐每月可為小輝哥火鍋節(jié)省成本超過5萬元。
“新餐飲意味著傳統(tǒng)餐飲要更加關(guān)注數(shù)據(jù),通過數(shù)據(jù)來分析、找出問題,協(xié)助管理層做用戶決策。”蘇錦存認為,互聯(lián)網(wǎng)時代下的大數(shù)據(jù)對于傳統(tǒng)餐飲同樣越來越重要。
大數(shù)據(jù)畫出更具體的消費者
“小輝哥火鍋70%的消費者是女性,其中60%是有小孩的年輕媽媽。這里還能看到消費者的年齡、教育水平、消費頻次、周期等等。”蘇錦存展示了小輝哥火鍋在口碑平臺的后臺,小輝哥火鍋會員系統(tǒng)也升級換代。
做了二十余年餐飲行業(yè)的蘇錦存感慨,“現(xiàn)在真的和以前不一樣了。”
他還記得,輝哥火鍋剛開業(yè)時,管理團隊在服務(wù)上花的“大工夫”——
“我們想讓顧客賓至如歸,所以服務(wù)就特別重要。那時候,我們要求每一個員工記住??偷南埠?。然后,把客人的手機號和喜好手動輸入電腦。等到下一次他再來的時候,就能知道他喜歡吃海鮮還是牛肉,喜歡什么樣的鍋底,在接待他的時候,就能提供更精準地服務(wù)。”
如今,小輝哥火鍋通過口碑對消費者的數(shù)據(jù)標簽,更能讀懂消費者。“ 近,我們發(fā)現(xiàn)了年輕媽媽群體逐步變多,就在餐廳開始提供寶寶餐。”小輝哥火鍋市場推廣負責人張明解釋,“我們還根據(jù)消費者特點,定向給他們提供相應的優(yōu)惠活動,通過二次券提升消費者二次到店率。”
近,輝哥團隊還通過潮州鹵味“一鵝風流”子品牌,進駐了新零售試驗田盒馬鮮生。對于火鍋行家輝哥來說,鹵味是全新的。在“一鵝風流”品牌誕生前,團隊差不多花了一年的時間在潮州做研究,“每一家鹵味店我們都去看、去吃,從怎么選鵝,鵝養(yǎng)多少天,吃什么飼料,怎么去殺,怎么去洗干凈拔毛一點點學起。”
蘇錦存坦言:“其實盒馬鮮生現(xiàn)在還在小規(guī)模的探索時期,但是對于輝哥品牌來說,正在用一個全新的品類,在一個新的消費場景,做新零售的有一種試驗。”
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