從周五晚上的5點(diǎn)到9點(diǎn)，和朋友們花了4個(gè)多小時(shí)在上海人民廣場的網(wǎng)紅餐廳哥老官金陵東路店排隊(duì)等位。這家做重慶美蛙魚頭火鍋的餐廳從去年下半年開始在上?；鹌饋恚欢刃枰抨?duì)五六小時(shí)才能吃到。

　　排隊(duì)等到7點(diǎn)多時(shí)，那些原本打算直接享受排隊(duì)成果的朋友也陸續(xù)到齊，眼看著再排兩個(gè)小時(shí)也未必能吃到，大家把周邊云南路上的阿寶炸豬排、德大蝴蝶酥吃了個(gè)遍，甚至討論起了要不要先去看一場電影以消磨時(shí)間。

　　最終朋友們決定放棄等位，去了對面的重慶高老九火鍋店取了個(gè)號，半小時(shí)后落座就餐，點(diǎn)了一份牛蛙火鍋。吃完回家已經(jīng)凌晨1點(diǎn)，新一醬打著飽嗝坐在出租車上想，不知道哥老官能比高老九好吃多少，值得人們?yōu)榱艘活D飯排上半小時(shí)、一小時(shí)的隊(duì)已經(jīng)成了很多人度過周末晚上的標(biāo)配，還有一些將“拔草”網(wǎng)紅餐廳視為一種與逛展無異的興趣愛好的年輕人，甚至愿意花更多倍的時(shí)間在等待上。在醫(yī)院排隊(duì)看病，你會(huì)抱怨看病難;在銀行排隊(duì)辦業(yè)務(wù)，你也總吐槽銀行手續(xù)繁瑣。只有排隊(duì)吃飯這件事情沒有那么痛苦，反而很多人潛意識(shí)里認(rèn)為只有排隊(duì)才能吃到好吃的。

　　好奇這背后城市人對待外出吃飯這件事情的社會(huì)意識(shí)發(fā)生了什么樣的變化，于是找到了為很多餐廳提供排隊(duì)叫號系統(tǒng)的美味不用等——其官網(wǎng)介紹自己提供的智能化餐位管理系統(tǒng)占據(jù)90%市場份額，希望從人們真實(shí)留下的排隊(duì)數(shù)據(jù)中找些線索。

　　讓我們來看看排隊(duì)吃飯這條鏈條上涉及那些對象——無非是消費(fèi)者、商戶以及商場。

　　不老生常談“外出就餐早已不是二三十年前只有去酒店宴請賓客才會(huì)有的偶然行為”這樣的因素，高頻的外出就餐在現(xiàn)下更重要的意義除了滿足口腹之欲，還成了一種線上社交的素材庫——看看你朋友圈里有多少美食照片就是了。

　　這也給商戶帶來了壓力。商場餐飲比例已經(jīng)從十幾年前的15%左右上升到了30%甚至更高，原本分散在街巷的餐廳聚集到了一個(gè)大盒子里，消費(fèi)者走出10米就可以換一家餐廳。商戶要在眾多的餐飲品牌中脫穎而出，必須想盡辦法吸引消費(fèi)者。

　　從美味不用等的數(shù)據(jù)來看，新一醬和朋友們排隊(duì)等吃的火鍋無疑是不分地域受到全民追捧的國民網(wǎng)紅餐飲。近三年來，最喜歡排隊(duì)的9座城市中，除去被粵菜統(tǒng)治的廣州，火鍋這一品類從沒有跌出過前三。不過火鍋這幾年也有了進(jìn)一步的細(xì)分，除了傳統(tǒng)的四川火鍋，潮汕牛肉火鍋去年在許多城市流行，今年的大熱則輪到了牛蛙火鍋。

　　曾作為市場負(fù)責(zé)人參與策劃多個(gè)網(wǎng)紅餐廳品牌的李欣說，行話里“潮汕牛肉”和“牛蛙”都是餐飲的“題材”，有賣點(diǎn)、新穎的題材才能夠吸引人們前來消費(fèi)，這是要成為讓人們爭相排隊(duì)的網(wǎng)紅餐飲店所必須具備的基因。

　　題材往往與更廣泛的消費(fèi)市場流行元素相關(guān)。“芝士能成為一個(gè)題材，可能與早兩年韓國料理火爆有一定的關(guān)系，而韓料的火爆是因?yàn)轫n劇的熱播。”李欣說，今年沒有太熱門的韓劇，也影響到了韓國料理的生意。新一醬從排隊(duì)數(shù)據(jù)中也看到了這樣的現(xiàn)象：

　　韓國料理今年在多數(shù)城市的排隊(duì)熱門度都被其他菜系超越，而相反對食材要求高、客單價(jià)通常更貴的日本料理有逐步上升的趨勢。

　　餐飲業(yè)的“題材”所指的不僅僅是食材，還包括了食物的制作加工工藝、餐廳的裝修環(huán)境。在茶飲中強(qiáng)調(diào)“原液萃取”，或是全手工制作，亦或小清新或復(fù)古風(fēng)的裝修風(fēng)格、高顏值的餐具都是一種題材。

　　李欣認(rèn)為，能讓人在門口大排長龍的餐廳至少使用了一到兩個(gè)能快速引起關(guān)注度、有誘惑力的題材。這些題材通常自帶傳播屬性。

　　而熱點(diǎn)題材變化極快，想想前兩年大熱的啤酒炸雞你有多久沒吃了就能感受到。熱門的餐飲品牌也在不停地洗牌、更新?lián)Q代，每年受歡迎的菜系和品牌可能都在更新。對于商家而言，更難的是，熱點(diǎn)的題材是無法預(yù)測的。

　　傳統(tǒng)餐飲策劃一個(gè)產(chǎn)品，可能需要提前三個(gè)月準(zhǔn)備——策劃菜品、研發(fā)、調(diào)試口味、建構(gòu)供應(yīng)鏈、尋找穩(wěn)定的食材、內(nèi)部試吃確定口味、制定生產(chǎn)流程工藝表以及確定門前制作的操作規(guī)范。但如果要跟進(jìn)市場上的熱點(diǎn)話題，就必須把控時(shí)間，甚至兩個(gè)星期就得上新。這套邏輯無異于快時(shí)尚品牌趕時(shí)尚熱點(diǎn)做新衣服，短時(shí)間內(nèi)上新對于管理能力、市場敏感度和執(zhí)行力要求極高。

　　推新不僅需要速度快，還要在點(diǎn)上。李欣曾經(jīng)注意過兩個(gè)傳統(tǒng)品牌想要推“網(wǎng)紅”的招數(shù)，一個(gè)是避風(fēng)塘的有吉尼斯世界紀(jì)錄的蝦餃，一個(gè)是杏花樓的蛋黃肉松青團(tuán)。“杏花樓那次的產(chǎn)品策劃、營銷策劃是通過對市場研究感知后制定的，而避風(fēng)塘是從自己的角度策劃了一個(gè)感覺有賣點(diǎn)，但實(shí)際與當(dāng)時(shí)市場不符的產(chǎn)品。”她說。

　　理清了這些門口大排長龍的網(wǎng)紅餐廳的經(jīng)營之道，排隊(duì)吃飯這條產(chǎn)業(yè)鏈上還剩最后關(guān)鍵的一環(huán)——商場。

　　沒錯(cuò)，“去哪兒吃飯”已經(jīng)基本上和“去哪個(gè)商場吃飯”畫上等號。“餐飲在商場的租金增幅是高于其他業(yè)態(tài)的，現(xiàn)在新建的商場餐飲比例最高能達(dá)到50%。”戴德梁行華東區(qū)商業(yè)地產(chǎn)部主管饒偉剛告訴新一醬。

　　顯然餐飲能帶給商場更多的收益，以及人氣。

　　在饒偉剛看來，商場是否引進(jìn)網(wǎng)紅品牌與其自身定位和對品牌的要求相關(guān)。更看重客流和人氣的商場會(huì)非常歡迎網(wǎng)紅品牌，而一些更顧及自身品牌調(diào)性的商場則會(huì)在這樣的決定上很慎重——不僅看餐飲品牌與商場定位的契合度和文化匹配度，也會(huì)顧慮到如果網(wǎng)紅品牌大規(guī)模連鎖，它對商場的獨(dú)特性就會(huì)減弱。

　　上海靜安大悅城的招商總監(jiān)姚瑩就告訴新一醬，“我們其實(shí)挺反感網(wǎng)紅餐廳的。因?yàn)榇髳偝遣⒉皇菃渭儚娜藲饨嵌热タ剂空猩谭较?，更多還要看品質(zhì)。我們考量的標(biāo)準(zhǔn)，一是自身餐飲的品質(zhì)能力，其次是公司的背景能力，在這基礎(chǔ)上我們會(huì)跟商戶溝通有沒有可能為大悅城進(jìn)行定制。”

　　“養(yǎng)地、養(yǎng)商場、養(yǎng)潛在客群。”饒偉剛這樣解釋網(wǎng)紅餐廳對商場的價(jià)值：它們能短時(shí)間內(nèi)提高商場鋪位的價(jià)值，利于商場在下一次出租時(shí)獲取更高的租金;也能為商場帶來新鮮感;另外，網(wǎng)紅餐廳的客群通常更年輕，可以為商場提供更多接觸他們的機(jī)會(huì)。

　　這樣看來，排隊(duì)吃飯這條產(chǎn)業(yè)鏈上的三方——消費(fèi)者、餐飲商戶和商場似乎是各取所需。消費(fèi)者得到了美食和社交心理需求的滿足，付出了排隊(duì)的時(shí)間;商戶獲得了收益和品牌增值;商場也獲得了收益和商場人氣。

　　但這個(gè)看似完整的循環(huán)要能持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)下去，取決于餐飲商戶的生命力。而事實(shí)上，這些熱門的餐廳通常不是一個(gè)長久的生意，甚至在投資人和商場眼中，一開始就沒希求其能夠長久。

　　業(yè)內(nèi)普遍的認(rèn)知是，一個(gè)網(wǎng)紅餐飲品牌的生命周期一般就是兩到三年。從美味不用等的歷史數(shù)據(jù)來看，大多數(shù)品牌的排隊(duì)量是逐年遞減的。

　　網(wǎng)紅品牌有一定的策略去延緩排隊(duì)量的降速。李欣說，對于非大眾定位、定位于特定群體的品牌來說，品牌會(huì)對開店數(shù)量有一定的控制，實(shí)際開店的門店數(shù)量會(huì)小于市場目標(biāo)群體的需求量，以形成門店排隊(duì)的景象吸引更多顧客。

　　從美味不用等排隊(duì)量TOP10城市近三年每年的TOP10品牌數(shù)據(jù)來看，大部分排隊(duì)量高的熱門餐廳還沒有連鎖化，至少?zèng)]有大量連鎖化。

　　上圖中的數(shù)字表示對應(yīng)的品牌在過去三年中有幾次登上了當(dāng)?shù)嘏抨?duì)熱門TOP10品牌。其中新一醬對探魚這個(gè)2013年從深圳起家的烤魚品牌如何保持熱度產(chǎn)生了好奇心。

　　在給新一醬的文字回復(fù)中探魚稱，其品牌的定位是80后、90后人群，他們需求的不僅是好吃，更要好看好玩，所以探魚用烤魚單品、文藝范懷舊風(fēng)、多種互動(dòng)玩法來精準(zhǔn)匹配年輕人的需求。根據(jù)這一定位，探魚所有的門店選址都在城市的各中心商場地段，且門店規(guī)模在300至320平方米之間。截至2017年8月31日，探魚共在61座城市開店156家。

　　探魚的菜單上，烤魚有18種口味的選擇。“探魚在產(chǎn)品上使用末位淘汰菜品制，銷量排名靠后的產(chǎn)品將會(huì)被淘汰出菜單，不僅能夠常年有新花樣滿足消費(fèi)者，也能夠使探魚了解到消費(fèi)者真正的需求。”探魚告訴新一醬。

　　除定位和產(chǎn)品外，探魚認(rèn)為自己的成功之處還在于用餐體驗(yàn)和用餐環(huán)境，他們覺得值得拿出來說的包括承諾18分鐘內(nèi)上齊菜品，在承諾時(shí)間內(nèi)未上的菜品免費(fèi)贈(zèng)送，以及結(jié)合了文藝、復(fù)古和美食的裝修風(fēng)格。

　　看起來探魚是一個(gè)在新一線城市成都和南京更吃得開的品牌。2017年，探魚在南京TOP品牌中排名第八，2015年和2016年探魚在成都TOP品牌中分列第五和第八。在探魚看來，成都、南京的熱度高與該市場烤魚品類的成熟度、市場需求有很大關(guān)系。

　　從美味不用等提供的探魚門店排隊(duì)數(shù)據(jù)上來看，探魚在這些熱門城市似乎都有一家“旗艦店”——它們是成都來福士店、南京新一城店和深圳海岸城店，這三家店以高出其他門店的排隊(duì)量保持著探魚對所在城市的吸引力。深圳海岸城店是探魚的首家門店，2016年全年取號25萬桌，平均每天取號近700桌。探魚稱，該門店翻臺(tái)率最高紀(jì)錄達(dá)16次，平均翻臺(tái)率為9次。

　　但能做到探魚這樣的新興品牌并不多見。在李欣看來，很多餐飲公司會(huì)用持續(xù)推出品牌的方式來維持整體的生命力，但要“做一個(gè)牌子火一個(gè)”還是很難的事情，“你得在營銷、供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)包裝、運(yùn)營等等各方面都面面俱到，如果真的可以話，這就是一家非常成熟的公司了。”說到這樣的公司，李欣能舉出的例子有限，“大概也就是王品、西貝之類的了。”

　　所以說，在接下來的很長一段時(shí)間里，你可能還是需要持續(xù)地排隊(duì)吃飯下去，追逐一輪又一輪的、生命力并不長久是網(wǎng)紅餐廳。問題是，消費(fèi)者、商戶、商場玩的這場排隊(duì)吃飯的游戲還會(huì)維持多久呢?