地方小吃從來都沒有像現(xiàn)在這么火過。  

在美團點評發(fā)布的《中國餐飲報告》中，快餐小吃是 9 大品類（快餐小吃、西餐、地方菜、海鮮燒烤、日韓料理、香鍋烤魚、特色菜、火鍋、東南亞菜）中數(shù)量最多（70%）、消費頻次最高（超過 70%）的品類。很多投融資機構(gòu)的行業(yè)報告中，都將小吃列為近期最有潛力的餐飲品類之一。

七成都是小吃快餐 數(shù)據(jù)來源：美團點評

這股潮流的背后，是中國餐飲界兩個十分明顯的趨勢：輕量化的運營，以及對于消費場景的擴充。  

提到小吃你會想到什么？過去或許它更多地被看作是兩頓正餐之間的補充，現(xiàn)在的小吃其實更多被當作正餐?？纯茨切┵u點是小吃的點，他們是不是加大了小吃的份量，并且加上了飲料以及一些配菜和小點？

在大城市的商務(wù)區(qū)，這種趨勢可能更加明顯：白領(lǐng)們的午餐不再是傳統(tǒng)的三菜一湯，而是今天吃冒菜、明天吃煲仔飯。如果說小吃的崛起是因為正餐的成本以及供應(yīng)鏈壓力，讓餐飲人選擇以輕量的小吃切入，彎道超車。那么它的風(fēng)行，可能更多的是與為消費者帶來了更好的體驗。

沒見過的產(chǎn)品與差異化的體驗  

作為一個移民國家，每時每刻都會有人從原來的國家移居到美國來。一些新來到美國的移民，會選擇自己最為拿手的事情作為謀生手段，例如做飯。  

這些飯多數(shù)時候是做給已經(jīng)駐扎在這里一段時間的新移民吃的，不過菜單上總有一些東西會比其它東西搶先一步走出社區(qū)，到更主流的街區(qū)去。它們需要符合這樣的規(guī)律：快速、方便、健康、衛(wèi)生……

但最重要的一個元素是：有品牌。  

在塔可鐘之前，墨西哥卷在美國被認為是下層階級吃的食物。但當人們在一家裝修不錯的餐廳里頭吃到了標準化口味的墨西哥卷的時候，他們只會記得這是一個之前沒吃過的食物，而不會去追究它是否“下等”。

當然，墨西哥人吃塔可鐘，總會覺得口味奇怪。意大利人吃棒約翰，也應(yīng)該覺得跟在自己國家吃的披薩不一樣。這是因為從社區(qū)到街頭的時間太長，來自其他國家的小吃總是會被改造成“不夠正宗”的“美國味”。

不過，在中國沒有這個問題。大城市中不斷來自全國各地的移民促進了小吃在這些城市的發(fā)展，而外賣軟件的崛起大大加速了這一進程。

在周黑鴨之前 或許絕大多數(shù)人都不知道鴨脖子還能這么吃

實體經(jīng)濟為主的年代，小吃店并不是主流的選擇。它的菜單結(jié)構(gòu)以及體量招來的都不是主流的客戶，因為大家出門吃飯是為了要“下館子”。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，“特色”是比大而全更重要的元素：消費者的耐心有限，無法在手機上翻完幾百個 SKU，這樣的特征迫使很多餐廳從取名、菜單的構(gòu)建甚至外賣店鋪的裝修，都不斷在重復(fù)告知消費者他們的特色，而這也讓他們能夠?qū)Ｗ⒃谝环N特色上。

你的故事，產(chǎn)品都幫你寫好了  

做小吃，需要有名嗎？答案是不。  

2014 年，“肉夾饃”的百度指數(shù)一度達到過去幾年的最高值，究其原因，就是因為西少爺在大力對肉夾饃進行推介，而人們想知道“肉夾饃”這個東西究竟是什么。

也不用太擔(dān)心價格的問題，因為商品有一種特性叫做“物離鄉(xiāng)貴”，這個特質(zhì)在餐飲上更加突出。  

在重慶，一碗小面的價格很難超過 10 塊，而在北京，要吃上一碗味道還不錯的重慶小面，可能要付上兩倍甚至是三倍于重慶的價格。

已經(jīng)比鄰星巴克的西少爺

如何讓顧客覺得定價合理？很多人的選擇是，講故事。在地大物博的中國，你可能窮極一生也無法嘗遍所有的小吃，更不用說去了解它們背后的文化了。

但是當你家旁邊開起了一個你不熟悉的小吃品牌，并且明里暗里都在告訴你這個小吃背后的文化涵義，你是否會更愿意去嘗試？當你從南京大排檔走過，聽到里面?zhèn)鞒龅脑u彈，你會不會愿意為了這不一樣的體驗去嘗試一次這家餐廳？

或者也可以試試植入不一樣的文化

從宏觀來講，那些被開發(fā)的小吃，大多數(shù)都來自文化歷史非常厚重的城市。從制作過程發(fā)源地背景，明里暗里講的故事都在為這些小吃塑造場景、爭取流量。同樣是水餃，船歌魚所代表的山東漁船文化，與喜家德背后的東北家庭文化就完全不一樣。從取名、店面裝修到講的故事，甚至連餃子的口味、形狀，都不一樣。

這是一個很古老的營銷手法，漢堡背后的美國文化、珍珠奶茶背后的臺灣文化、章魚小丸子背后的日本文化，都幫助推廣了這些產(chǎn)品。只不過當時這些文化可能更多的是作為背景，而不是像今天這樣成為營銷的主要元素。在“無個性，毋寧死”的今天，這些文化涵義也為營銷帶來了豐富的素材，也賦予了這些小吃以個性。

個性能夠引起話題，話題帶來人氣。最重要的是，消費者在選擇一款小吃的背后，卻完成了從滿足口腹之欲升華到精神文化層面的消費升級。  

競爭力在于和別人“不一樣”  

“同質(zhì)化”是商業(yè)模式的趨勢：越多人做某件事情，就越代表著某個商業(yè)模式是被證明可行的。所以當今的科技公司所打造的產(chǎn)品都是類似的，同樣的海淘服務(wù)、共享單車、甚至連最近炙手可熱的短視頻，看上去也是有著同樣的價值主張的。  

但是沃倫·巴菲特說過，他的投資策略就是只投有“定價權(quán)”的品牌。定價權(quán)從哪里來？做出差異化。

用戶粘度越高、品牌價值越大，就意味著有更大的議價權(quán)。路邊攤賣的涼拌菜可能會比廖記棒棒雞還好吃，但當想吃涼拌豬耳朵的時候，多數(shù)人們想起的還是廖記，而不是某家路邊攤。

從經(jīng)營者的角度來看，小吃品類能夠成功向上走的因素，離不開理解消費者的需求，標準化的供應(yīng)鏈與制作，以及品牌形象的建立維護。小吃本身是什么，其實并不是那么重要。

讓我舉一個黃燜雞崛起的例子。這個源于山東的小吃，原本是由魯菜中的“香煲雞”改良而來。在它崛起的時間點，你很難找到能夠與它匹配的定價類似、并且原材料是雞的品牌。利用市場缺陷，再加上外賣軟件的崛起，讓黃燜雞米飯用短短一年時間就成為了中國四大國民小吃。

黃燜雞大眾化的口味，或許是它能快速發(fā)展的原因  

從黃燜雞的例子，我們能得到的結(jié)論是：有廣泛認知度，但卻還沒有形成品牌的品類，都有著崛起的潛力。你甚至不用擔(dān)心競爭的問題，一個證據(jù)就是火鍋、冒菜、串串香、冷鍋串串還有缽缽雞的齊頭并進。一點小小的改變，就能將品類區(qū)隔開來。

但是，無論是效率、規(guī)模、品牌還是營銷，顧客的體驗永遠是存活的基礎(chǔ)。現(xiàn)在的主流消費者有著對新奇事物的強烈好奇心，但他們的注意力卻不會放在某一個品類上太久。想吃不同的訴求與想吃好吃的訴求是齊頭并進的，同時滿足這兩個需求，是對做小吃的餐飲人的一大考驗。