如何讓餐廳加盟的小船平穩(wěn)行駛？

　　不管出局者有多慘，仍有無(wú)數(shù)懷揣發(fā)財(cái)夢(mèng)的創(chuàng)業(yè)者，攜自己用血汗換來(lái)的真金白銀擁入餐飲業(yè)!作為餐飲成熟業(yè)態(tài)之一的連鎖加盟，也因其品牌、產(chǎn)品、管理等系統(tǒng)性優(yōu)勢(shì)，成為創(chuàng)業(yè)者爭(zhēng)相選擇的運(yùn)營(yíng)模式。

　　但是，看似成熟的連鎖加盟，真的就那么容易選擇嗎?實(shí)際上，很多標(biāo)榜高逼格的品牌，背后卻只有一家“茅草店”;號(hào)稱加盟一年“賺百萬(wàn)”，真相是品牌商賺“幾千萬(wàn)”，加盟者能賺點(diǎn)血汗錢(qián)就不錯(cuò)了;承諾一大堆，一旦加盟費(fèi)到手便不管加盟商死活……

　　用一句話來(lái)形容餐飲連鎖——水太深，有點(diǎn)亂!那么，創(chuàng)業(yè)者選擇加盟連鎖時(shí)，究竟要考量哪些因素才能躲過(guò)陷阱?連鎖加盟在迅速發(fā)展的同時(shí)，又存在著哪些風(fēng)險(xiǎn)?針對(duì)以上問(wèn)題，專門(mén)對(duì)資深餐飲人士申曉鵬進(jìn)行了采訪。作為曾操盤(pán)多家連鎖餐飲企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)派理論家，他給出了一些獨(dú)到建議。

三個(gè)是否決定加盟成敗

一、產(chǎn)品是否滿足消費(fèi)者體驗(yàn)，品牌是否占領(lǐng)消費(fèi)者心智

　　創(chuàng)業(yè)者在考察加盟企業(yè)時(shí)，需要注意分析企業(yè)的產(chǎn)品定位與消費(fèi)者對(duì)品牌的心智定位是否一致。避免品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知割裂，造成消費(fèi)者認(rèn)知障礙，從而在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中造成顧客能看到品牌，卻對(duì)產(chǎn)品無(wú)感的尷尬。1984年，陶華碧女士憑借自己獨(dú)特的炒制技術(shù)，推出了別具風(fēng)味的“老干媽”佐餐調(diào)料。批量生產(chǎn)后在全國(guó)迅速成為銷售熱點(diǎn)。經(jīng)過(guò)幾十年發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)“老干媽”品牌和產(chǎn)品已經(jīng)形成認(rèn)知定位。提起“老干媽”，人們的第一印象就是辣椒豆豉醬;一提到辣椒豆豉醬，“老干媽”就會(huì)脫口而出。需要注意的是，連鎖品牌與產(chǎn)品能否滿足市場(chǎng)的心智模式與產(chǎn)品體驗(yàn)，也是衡量該品牌是否具備發(fā)展?jié)摿?、高成長(zhǎng)性的重要基礎(chǔ)。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者，不要被細(xì)節(jié)化的利益所誘惑，要站得高遠(yuǎn)，才能做出準(zhǔn)確的判斷。

二、是否能提供穩(wěn)定的單店贏利模式和發(fā)展空間

　　好的單店贏利模式，贏利點(diǎn)是豐富的，也是多元靈活的。比如，單品沒(méi)有利潤(rùn)，整合有利潤(rùn);主食沒(méi)有利潤(rùn)，飲品有利潤(rùn);一次消費(fèi)沒(méi)有利潤(rùn)，顧客成為粉絲后他所帶動(dòng)的邊緣效應(yīng)有利潤(rùn)……這些，都可以成為最終的贏利模式。有數(shù)據(jù)顯示，在創(chuàng)業(yè)企業(yè)中，因?yàn)閼?zhàn)略原因而失敗的只有23%，因?yàn)閳?zhí)行原因而夭折的也不過(guò)是28%，但因?yàn)闆](méi)有找到贏利模式而走上絕路的卻高達(dá)49%。原因就在于，贏利點(diǎn)單一，在市場(chǎng)波動(dòng)面前活動(dòng)余地小，最終導(dǎo)致無(wú)錢(qián)可賺被迫關(guān)門(mén)。在選擇加盟品牌時(shí)，創(chuàng)業(yè)者對(duì)加盟品牌的單店贏利模式要有足夠的認(rèn)知，在各種市場(chǎng)變化中模擬贏利模式是否具備多變性、高彈性和較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

三、是否擁有長(zhǎng)久的品牌規(guī)劃和產(chǎn)品創(chuàng)新能力

　　需要注意三點(diǎn)：

　　1.品牌規(guī)劃要具備強(qiáng)大的品牌控制力，不斷延伸品牌內(nèi)涵并強(qiáng)化內(nèi)涵。

　　2.長(zhǎng)久的產(chǎn)品供應(yīng)和研發(fā)能力。推出新品時(shí)，更新的產(chǎn)品已經(jīng)正在研發(fā)，形成后浪推前浪的研發(fā)策略。

　　3.競(jìng)爭(zhēng)就是要通過(guò)不斷的對(duì)比，高過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　國(guó)際快餐巨頭肯德基、麥當(dāng)勞，在產(chǎn)品的供應(yīng)與研發(fā)上從未停止過(guò)腳步，一年四季都有新品推出。以至于有新廣告發(fā)布，大家就知道又有新品誕生了。兩家通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)相互促進(jìn)，壓制中國(guó)快餐十幾年，這種長(zhǎng)久的品牌規(guī)劃和產(chǎn)品創(chuàng)新能力讓人嘆為觀止!

　　所以，一個(gè)好的品牌商應(yīng)該能讓加盟者看到清晰的品牌規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃以及競(jìng)爭(zhēng)策略。否則，就是在對(duì)加盟商耍流氓!申曉鵬說(shuō)，長(zhǎng)久的品牌規(guī)劃，研發(fā)能力是核心點(diǎn)，第一要讓消費(fèi)者認(rèn)賬，第二要讓加盟商認(rèn)賬，第三能夠保持這種認(rèn)賬。否則，就是瞎扯淡!

三大加盟誤區(qū)必須認(rèn)清

　　選擇加盟品牌，創(chuàng)業(yè)者在初期都會(huì)保持相當(dāng)?shù)那逍?，但是隨著加盟品牌的游說(shuō)或被虛假報(bào)表蒙蔽，創(chuàng)業(yè)者會(huì)深陷到利潤(rùn)誘惑中。其中有三個(gè)誤區(qū)最易被忽略。

誤區(qū)一

　　過(guò)于重視品牌名氣，卻不了解加盟總部對(duì)品牌的控制能力；品牌名氣的高低，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。但很多創(chuàng)業(yè)者卻忽視對(duì)加盟總部的控制能力，最終因被模仿和山寨導(dǎo)致巨大的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，給單店帶來(lái)滅頂之災(zāi)。

誤區(qū)二

　　“名氣大”的品牌，未必就是真正的品牌；有些餐企靠模仿和山寨迅速發(fā)展，依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力量擴(kuò)大名氣。這類企業(yè)山寨其他原創(chuàng)品牌，存在著被銷牌的巨大風(fēng)險(xiǎn)。他們一般通過(guò)誘騙創(chuàng)業(yè)者加盟斂取不菲的加盟費(fèi)，或者銷售設(shè)備和食材。創(chuàng)業(yè)者對(duì)這類企業(yè)要增加考察的維度和時(shí)間，多從側(cè)面了解而非輕信品牌商的介紹。事實(shí)上，由于網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)達(dá)，很多原創(chuàng)品牌也在制造“名氣大”的假象，做著與上述品牌相似的事情欺騙消費(fèi)者。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，這類企業(yè)反而更要小心。畢竟，前者可以通過(guò)考察發(fā)現(xiàn)，而這一種隱蔽性極強(qiáng)，在市場(chǎng)上沒(méi)有對(duì)照，很難被發(fā)現(xiàn)。

誤區(qū)三

　　迷信品牌，不注重定位區(qū)隔；品牌知名度很重要，但創(chuàng)業(yè)者要避免過(guò)于迷信知名度。事實(shí)上，品牌在知名的基礎(chǔ)上，與其他同類產(chǎn)品品牌相比有較強(qiáng)的區(qū)別性、能記憶、有體驗(yàn)感，才能引起消費(fèi)者的共鳴，并能產(chǎn)生認(rèn)知區(qū)隔。

選擇加盟必須知道的四個(gè)秘密

秘密一

　　加盟費(fèi)，不能超過(guò)單店投資的20%；盡管品牌度越高，加盟費(fèi)也越高，品牌的溢價(jià)能力也越高，但加盟費(fèi)超出單店投資費(fèi)用的20%，就需要警惕。

秘密二

　　加盟管理費(fèi)，不能超過(guò)年?duì)I業(yè)額的3%；超過(guò)此數(shù)額，品牌商就有牟利的嫌疑，創(chuàng)業(yè)者需要謹(jǐn)慎。

秘密三

　　總部配送加盟店的食材毛利不能超過(guò)12%；加盟總部的食材配送，其毛利潤(rùn)一般不能超過(guò)12%。超過(guò)此數(shù)額，加盟店的贏利能力就會(huì)下降。所以，對(duì)品牌商供應(yīng)食材的價(jià)格，要有市場(chǎng)參照。

秘密四

　　加盟店的年利潤(rùn)，一般是總部從加盟店獲利的2-3倍；小于2倍，就說(shuō)明該品牌的贏利能力低下，或者是總部拿走了加盟店太多的利潤(rùn)。

　　隨著創(chuàng)業(yè)主體的年輕化、知識(shí)化，不規(guī)范的、虛假的加盟以及正規(guī)的加盟，都在升級(jí)自己的營(yíng)銷技能。申曉鵬說(shuō)，這需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者在尋找加盟的時(shí)候，多思考、多做調(diào)查，在魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)中找到真正的千里馬。