頓頓零食的好日子來了。

　　“9點(diǎn)04分的時(shí)候，我和人約在紐約蘇荷區(qū)的De Maria見面，喝了一碗帶著燕麥奶泡沫的辣椒姜黃湯，我們周圍都是一些晨練完碰面吃早飯的朋友和帶著筆記本電腦聊“概念”和“品牌”的人。10點(diǎn)30分，我和另一撥人聊另一個(gè)項(xiàng)目，這次換到了L’estudio餐廳，他們從早開到晚，我喝了杯抹茶拿鐵，配了一片西葫蘆核桃面包。中午1點(diǎn)我騎車到了Noho區(qū)的Atla餐廳，那邊的早午餐一直供應(yīng)到下午4點(diǎn)鐘，我吃了份奇亞籽布丁，喝了一杯菠蘿酵素排毒飲品。這天要是沒有那么多事的話，我的身體很可能會(huì)主動(dòng)召喚我提早去上述任何一家店里喝杯葡萄酒，或者果味濃郁的雞尾酒。”

　　這是著名餐飲媒體Bon Appetit主編Christine Muhlke的流水賬，繞了一圈，可以說一頓“正經(jīng)飯”沒吃，不過作為同行，我的生活也基本如此。但這并非不坐班的媒體從業(yè)者生活方式，而是值得留心的行業(yè)趨勢(shì)。

　　三個(gè)現(xiàn)象，削弱了三餐地位

　　第一個(gè)現(xiàn)象，是吃零食，而且把零食當(dāng)飯吃 ——當(dāng)年你家長(zhǎng)力阻的“惡習(xí)”，現(xiàn)在終于可以名正言順地操作起來了。

　　市場(chǎng)咨詢公司Technomic 2014年的消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告中已經(jīng)顯示，49%的人會(huì)在正餐中間吃零嘴，而45%的人每周會(huì)用零食取代一兩頓正餐。2015年，市場(chǎng)咨詢公司Hartman的研究表明，零食場(chǎng)景已經(jīng)占據(jù)了所有用餐場(chǎng)景的50%，90%的消費(fèi)者一天要吃若干次零食，而且多數(shù)零食消費(fèi)并不是下意識(shí)開了袋薯片無意識(shí)放進(jìn)嘴里——80%的零食都是“蓄謀已久”、目的明確地被吃掉的。

　　近年來我們吃零食的習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了驚人改變，圖表來源：Hartman

　　2017年，市場(chǎng)調(diào)查公司NPD再次確認(rèn)，80后到00后的消費(fèi)者已經(jīng)是零食消費(fèi)的主力部隊(duì)，而且正餐時(shí)段吃的零食已經(jīng)占了零食總消費(fèi)的24%，比五年前增長(zhǎng)了3%。被零食“侵犯”最嚴(yán)重的時(shí)段是午餐，48%不想“好好吃飯”的人選擇犧牲掉它;晚餐和早餐的數(shù)據(jù)當(dāng)然也不低，分別是30%和23%。

　　零食中展示的趨勢(shì)，不僅僅是銷售攀升、時(shí)段延長(zhǎng)和品種多樣，還有愈加的健康向(超級(jí)食物、少甜少油)、手作感(天然食材、店鋪鮮制)，它在品類和味覺上面的激進(jìn)程度，可不輸給餐廳里的出品。

　　第二個(gè)現(xiàn)象，是自由職業(yè)，進(jìn)入21世紀(jì)后它的增長(zhǎng)可以說是一飛而沖天。

　　從2004到2014年美國(guó)自由職業(yè)者人數(shù)增長(zhǎng)超過500%，根據(jù)2016年末皮尤研究中心的數(shù)據(jù)，自由職業(yè)者在美國(guó)所有勞動(dòng)者中占比已接近10%。

　　在美國(guó)，40%的自由職業(yè)者集中在大城市，而參考領(lǐng)英發(fā)布的《中國(guó)自由職業(yè)者報(bào)告》，自由職業(yè)者在中國(guó)的分布也集中在北上廣深成。但值得注意的是，我們對(duì)比領(lǐng)英2015年和2017年的報(bào)告，在自由職業(yè)者的分布上，五大城市占比下降了9%，其他城市占比卻由74%上升至83%，可見這個(gè)趨勢(shì)開始向下滲透。領(lǐng)英預(yù)計(jì)到2020年，自由職業(yè)者人數(shù)將占總勞動(dòng)力的43%。

　　不管是在中國(guó)還是美國(guó)，自由職業(yè)者多集中在設(shè)計(jì)、文案、營(yíng)銷、教育、藝術(shù)等專業(yè)服務(wù)型行業(yè)，他們對(duì)于消費(fèi)產(chǎn)品和消費(fèi)空間的敏感度通常較高。

　　同時(shí)，領(lǐng)英的數(shù)據(jù)還顯示，自由職業(yè)者擁有的人脈數(shù)量，是全平臺(tái)平均數(shù)的近2.5倍，收到的推薦信數(shù)量是其他群體的2倍，技能認(rèn)可數(shù)量是1.3倍，他們更加愿意結(jié)識(shí)新伙伴、也更愿意向人們展示自己的能力和經(jīng)歷，這背后其實(shí)是大量的約見、協(xié)商、談判的需求，自由職業(yè)者們往往就像本文開頭那樣，在城市的各個(gè)地方和人見面，或者自己找個(gè)既能工作又能把自己喂飽的空間坐上半天到一天。

　　第三個(gè)現(xiàn)象，是食物的“錯(cuò)置”。

　　午晚餐單品出現(xiàn)在了早餐菜單里來補(bǔ)充了它的體量，而早餐、早午餐的單品則可以一路賣到天黑，三餐之間的區(qū)隔出現(xiàn)了模糊。 同樣來自NPD的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，早餐三明治的需求，在全部的用餐時(shí)段都暴增了兩位數(shù)，2017年，全日制早餐已經(jīng)被他們列為了年度潮流之一。

　　你還記得“早午餐”這回事嗎?它就是“錯(cuò)置”的先行者。它本身是一個(gè)相對(duì)模糊的品類，有一些人盡皆知的單品，但沒有嚴(yán)格的邊界，它名義上像是早餐和午餐之間的一頓，但周末的時(shí)候很多地方會(huì)一路把它賣到晚餐之前，也就是所謂的全日制早午餐菜單，來寬慰那些周末夜晚酩酊大醉或者趁機(jī)補(bǔ)覺的人。

　　倫敦Hawksmoor牛排店的這份早餐，我覺得也沒什么不妥，吃完這頓，你中午喝個(gè)早餐的豆?jié){，晚上吃份午餐的沙拉，一天就這么過去了

　　2015年，麥當(dāng)勞在美國(guó)市場(chǎng)推行的全天候早餐讓當(dāng)時(shí)第四季度同店銷售增長(zhǎng)了5.7%，這在當(dāng)時(shí)支撐了一年多時(shí)間的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng);而在國(guó)內(nèi)，桃園眷村在下午茶夜宵時(shí)段的高銷售額，也一改中式早餐高度價(jià)格敏感性的刻板印象。這兩家企業(yè)其實(shí)都是從“錯(cuò)置”上入手，對(duì)麥當(dāng)勞來說，在其他時(shí)段里銷售的早餐菜品顯得相對(duì)輕盈，成為不寡淡又不厚重的小食選擇;而對(duì)于桃園眷村來說，進(jìn)入其他時(shí)段能讓早餐單品賣上更高的價(jià)格，畢竟早晨的豆?jié){該賣多少錢消費(fèi)者心里都有一桿稱，但是下午茶時(shí)段或者泡吧出來后那一碗豆?jié){該賣多少錢，商家的話語(yǔ)權(quán)就大了。

　　三條路徑，看餐飲門店如何包圍全時(shí)段

　　方法 1：從現(xiàn)有的產(chǎn)品出發(fā)開發(fā)小食部分

　　擁有200多家門店的美式意大利連鎖餐廳Fazoli剛建立了自己的小食菜單，在一開始的時(shí)候，它把“野心”縮得很小，只選取了堂食菜單的招牌產(chǎn)品之一：面包棍。主要操作方式是：長(zhǎng)度斬半，并增加各種覆蓋的口味或夾心的餡料。

　　堂食菜單的主角以往都是意面、披薩和沙拉，并沒有自己完整的開胃菜類別，這款小食可以解決下午2-5點(diǎn)，以及晚餐時(shí)間之后的人群需求，而且它的價(jià)格也相當(dāng)友好，搭配辣香腸和奶酪的口味是2.49美元，夾著經(jīng)典意大利熟食(比如肉丸子)的則是1.99美元。

　　簡(jiǎn)單但有口味和組合的延展性，可當(dāng)主食可當(dāng)零嘴，并且有相當(dāng)認(rèn)可度的產(chǎn)品，于是上圖就幻化成了下兩張圖

　　在試水過程中，它已經(jīng)很好地提升了客單價(jià)，因?yàn)楹芏囝櫩驮谡｜c(diǎn)餐之外會(huì)額外再帶上面包棍，其中79%的人都是點(diǎn)過主食的，所以這些人多數(shù)會(huì)把它作為前菜吃掉，其他的消費(fèi)者就則直接把它當(dāng)(主食型)小食解決整餐飯。

　　方法 2：原本就是小吃的，正在大膽走向正餐時(shí)段

　　美國(guó)知名的肉桂卷連鎖品牌Cinnabon就是這么做的，它其實(shí)一直屬于零食點(diǎn)心這一品類的，尤其是在購(gòu)物中心里面作為大家茶歇的去處。但是時(shí)代的召喚，它當(dāng)然欣然回應(yīng)，因?yàn)樯虉?chǎng)里的數(shù)據(jù)顯示，午餐晚餐時(shí)間門店的銷售不停上升。

　　在大規(guī)模調(diào)整商場(chǎng)店的菜單之前，Cinnabon首先拓展便利店、機(jī)場(chǎng)、高速服務(wù)區(qū)等多樣化的銷售渠道，因?yàn)檫@些地點(diǎn)其實(shí)是全日制用餐的集中處，人來人往行色匆匆，需求卻相當(dāng)?shù)慕y(tǒng)一和穩(wěn)定，方便外帶的產(chǎn)品已經(jīng)是公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

　　現(xiàn)在Cinnabon在高速服務(wù)區(qū)的門店，除了下午茶歇時(shí)間，早晨時(shí)段的銷量基本可以追上快餐品牌;Cinnabon和塔可鐘的得來速合作，把自己的油炸夾心甜面包(Cinnabon Delights)放進(jìn)塔可鐘的菜單里，從清晨到夜晚不間斷供應(yīng)，既能當(dāng)甜品，又能當(dāng)零食;針對(duì)超市和便利店，它們有70多款零售產(chǎn)品可供選擇，包括餅干、甜醬、麥片、一口一個(gè)的Bon Bites系列等;針對(duì)機(jī)場(chǎng)這類用餐時(shí)段最為分散的特殊選址，Cinnabon在菜單里增加了咸食，來滿足消費(fèi)者對(duì)多樣化和高效率的需求。

　　方法 3：原本高檔的，紛紛開起了全日制小館子

　　去年初開始，美國(guó)一眾名廚和大型飲食集團(tuán)就像約好了似的，在大城市里開出了大量全日制小飯館，你把它們叫做咖啡餐吧也行、休閑餐酒吧也行——abcV、Norman、Fairfax、Atla、White Gold，一舉例就是一大把，先在紐約和洛杉磯集中出現(xiàn)，然后很快擴(kuò)散到美國(guó)其他的大城市。

　　開這樣的店，對(duì)于“血統(tǒng)相當(dāng)高貴”的集團(tuán)和名廚來說算是比較合理，因?yàn)樽屗麄冎苯愚D(zhuǎn)向快餐/快休閑，基因上太別扭，但這樣的小館子的人均基本被控制在40美元左右(相比他們正店的價(jià)格是人均80-90美元起步)，消費(fèi)者在名廚名店的光芒之下自我感覺應(yīng)該相當(dāng)良好。

　　胡椒青檸香菜西瓜碗沙拉，煙熏茄子泥黑芝麻“臟臟包”，全日制小館子里總有名廚設(shè)計(jì)的網(wǎng)紅爆款單品

　　對(duì)于店家來說，租金和人工都擺在那里了，與其晚上6點(diǎn)前什么生意都不做，不如全天有穩(wěn)定的小生意入賬。

　　同時(shí)，美國(guó)目前的食材最低起送量不斷提高(經(jīng)常是500美元起)，單店往往很難有這樣的消耗量，在這樣的全日制小館子里，你能用不多的食材創(chuàng)造盡量多的變化，來應(yīng)付不同時(shí)段的需求，同時(shí)也增添更多的新鮮感。

　　小館子的靈活，不僅能給顧客更多的新鮮感，也給了廚師更多發(fā)揮實(shí)驗(yàn)的機(jī)會(huì)，而且它的多功能性很容易嵌入顧客的生活中去，也比一般的快餐店或者正餐餐廳更容易培育社群。

　　顧客來待的時(shí)間久了，都不用賣力宣傳，自然就是自己人了

　　全日制就餐這件事本不是新鮮玩意，經(jīng)典的美式快餐店就給我們準(zhǔn)備了應(yīng)付正餐的套餐，和應(yīng)付其他時(shí)段的豐富小食;視線轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)，茶餐廳同樣也堅(jiān)決貫徹執(zhí)行著這個(gè)模式，早餐的吐司和咖啡，午市的碟頭飯燒味飯，下午茶套餐和點(diǎn)心，晚餐多一些現(xiàn)炒的小菜，甚至還有部分在宵夜時(shí)段能繼續(xù)營(yíng)業(yè)。

　　有的一套菜單打天下，有的在不同時(shí)段提供完全不同的菜單，有的用主菜單搭配時(shí)間限定的小單張，門店需要根據(jù)自己的實(shí)際情況和客群的生活方式，來靈活調(diào)整自己的身段。

　　所以看到這篇文章的時(shí)候，你今天已經(jīng)吃了第幾頓飯了?